公告：ins买粉丝网站-小红书出海，打-Instagram电商
Lemon8和小红书没什么不一样的，感觉都是差不多。日前，一位在日本的中国留学生告诉霞光社，她闲来无事会刷刷小红书和Lemon8，在Lemon8上主要看日本美妆，身边不少日本人也会玩Lemon8。
Lemon8是字节跳动的产品。2月22日，商业媒体Business Insider报道称，字节跳动在英国和美国悄悄上线了一款名为 Lemon8的新应用，并付费邀请英国的KOL入驻及发帖。
霞光社获悉，早在2020年3月，字节跳动在海外推出种草应用Lemon8，首站登陆日本。不仅形似小红书，以柠檬黄为主题色的Lemon8，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容，产品定位也接近小红书。
迄今为止，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，并位列东南亚五国生活方式类应用榜单前五名。
谈及小红书，在境外也有一定的影响力。在马来西亚、新加坡等地，越来越多的华人喜欢使用小红书。马来西亚吉隆坡的华人橙橙，从2020年开始用小红书分享自己的生活，如探店、美容、好物等内容，如今粉丝达1.1万。她告诉我们，前期玩小红书，首页都是中国博主，从2021年开始，马来西亚本地华人越来越多，她有78%的粉丝来自当地。
受限于语言，华语体系的小红书，吸引的都是懂中文的人群。为了争夺华语之外的市场，小红书也试图推出新的应用。2021年2月，小红书在日本上线Uniik；2022年4月，小红书在新加坡推出Spark；2022年11月，小红书上线第三款海外应用Catalog。
霞光社查阅美国、日本、新加坡各区App Store发现，Uniik最后更新时间是2022年10月17日，而Spark无法搜索出来。
显然，在海外，字节跳动做出了新版小红书 ——小黄书，而小红书还未能复制自己。落后于超级工厂，小红书还在一路追赶。
一、字节在海外造小黄书
今年年初，Lemon8在新加坡办了一个快闪活动。
1月27日，新加坡华人JJ路过Event Plaza，看到可爱的Lemon8的玩偶，就进去玩了一趟。她告诉霞光社，现场扫码下载注册Lemon8账号，就能参与夹娃娃等抽奖活动，最后她获得一件T-shirt，还拍了一系列照片。
图源：Instagram@lemon8_singapore
在JJ看来，Lemon8就是英文版小红书，她偶尔会上去看看美食资讯。但作为华人，她与身边的朋友还是倾向使用小红书。
Lemon8的影响力正在日益扩大。日本App Store上，Lemon8有2.9万个评价，评分为4.7。根据全球移动应用分析平台Sensor Tower数据，Lemon8在Google Play的下载量超过500万次。
打开日本版Lemon8应用，可见主页栏目与小红书极其相似，而帖子活跃度较高，点赞量、收藏量从数百次到数千次不等，热门帖子也会有近百个评论。搜索栏目里，热门话题的浏览量在数万次到数百万次之间，如韩国旅行就有200万次阅读。
图源：Lemon8日本版手机应用
霞光社获悉，Lemon8在外部社交媒体上也运营了一批账号。在Instagram，Lemon8有日本、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、英国的账号，前三个国家账号的粉丝数都超过10万个；在推特，Lemon8有印尼、日本、泰国账号，其中印尼号有7.4万个粉丝；在TikTok，Lemon8有印尼、日本、马来西亚、泰国账号，其中印尼号也有1.4万个粉丝。
在东南亚，Lemon8做了明显的推广行为。橙橙告诉霞光社，2022年初，Lemon8团队的人在小红书私聊过不少博主，付费让他们推广这个新应用，也邀请他们入驻这个应用。彼时，她也经常在Instagram上看到Lemon8的广告。
据悉，Lemon8前身为在日本发行的Sharee，类似小红书，专注于生活方式的分享和推荐。根据广告营销平台广大大数据，Lemon8位列2022年9月中国出海移动应用下载榜第10位。
实际上，字节跳动一直想抢占小红书核心用户群，主要是18~40岁的高线城市女性用户。为此，抖音也于2022年初上线图文功能。但抖音与小红书的生态终究不同，字节跳动将战场转移到海外，如今看来，这一步走对了。
二、海外华人爱用小红书
在国内，小红书的影响力不容小觑。
近一年，小红书在海外华人圈里，也火了起来。
台北的95后女生敏敏，使用小红书近一年。她告诉我们，一开始是因为喜欢大陆艺人白敬亭，他会在小红书营业，所以她下载注册了小红书。如今，她每天会刷小红书，主要看关于大陆电视剧的一些讨论，我觉得小红书比Instagram好用，Instagram都是图片形式，而且触及率低。
疫情之前，香港的90后女生Rose来内地旅游，当时下载了小红书看旅游攻略，自此一直使用这个应用，如今已经是粉丝数过千的游戏博主。我喜欢玩游戏，会分享自己做的游戏视频，慢慢就累积了粉丝。她对霞光社说道，除了看游戏内容，内地的旅游、宠物资讯也是她常看的内容。
新加坡一家广告营销公司的创始人Sophia向霞光社透露，根据她2022年底向小红书获取的数据，在中国香港及马来西亚，小红书的用户都超过100万人，在新加坡约有20~30万用户。
Sophia服务新加坡很多本地品牌，帮助他们打开中国大陆及东南亚地区的华人市场，而小红书就是他们重点投放的平台之一。目前，公司为当地品牌代理运营的小红书账号超过25个。
哪个地区华人比较多，小红书用户就比较多。相对而言，小红书的海外人群，集中在亚洲地区，其次就是美国。小红书内部人士Eric对霞光社表示。
但是，尽管海外华人用户活跃，小红书平台很难从中变现。
敏敏、Rose都表示，并未在小红书首页看到赞助帖子。Rose表示，只看过本地一家小餐厅的探店帖子，有很多人发，一模一样的文案和图片，本地人是不相信的。
Eric告诉我们，赞助就是小红书站内的推广位置标记，在小红书发现页面和搜索页面，一般第6个帖子是推广位置，每隔10个帖子就会有一个推广位置。
橙橙的小红书账号有变现，主要是本地的商家或自媒体公司私下找她投广告，并不通过平台，不是我不想通过平台（接单），得有中国的银行账号，而且中国的东西寄过来也不方便。
橙橙有本职工作，小红书账号每月变现约几千元。她指出，身边一些朋友已经是全职博主。在马来西亚，越来越多人想当博主。
不过，Sophia指出，在新加坡，粉丝过万的博主不超过20个，小红书博主也无法靠接广告维生，博主接一个广告，有时候只是资源置换，付费可能只有100新币，品牌主给到小红书博主的预算少得可怜。
三、非华语市场，小红书铩羽
在华人圈子里，小红书成为一个重要的资讯平台，可以说超越了微博、推特、Instagram的影响力。但离开华语生态，小红书就挫败了，无法在海外复制出新版小红书。
2022年，小红书一度在日本推广Uniik。
根据日本媒体报道，2022年6月，Uniik应用下载量达到20万次之际，Uniik在东京举办了Uniik FASHION NIGHT 小型派对，邀请了多位Uniik创作者和时尚达人；2022年9月，Uniik支持举办了2022年日本时装节，下载应用或关注其Instagram账号即可获得门票。
Uniik也尝试运营社交媒体账号，从Instagram到推特，曾保持与时尚博主的互动，唯粉丝堪堪过千。当Uniik应用于2022年10月最后一次更新后，这两个社交媒体也在当月停更。
霞光社下载安装Uniik，发现主页都是服饰等时尚内容，博主数量较少，帖子点赞量都在两位数以内，而评论区基本空空如也。
图源：Uniik手机应用
在东南亚，小红书也为英文版小红书Spark努力运营过。
2022年5月，刚刚推出应用一个月，Spark就在新加坡办了一次线下活动。小红书新加坡探店博主小雪告诉我们，有小红书官方的人私信一批新加坡的本地博主，告诉他们有一个新的应用，俗称英文版小红书，询问他们有没有兴趣了解。
小雪回忆道，当时，Spark的人安排了多日的ZOOM线上会议，每场有10个小红书博主参加，会议内容主要是邀请博主入驻Spark，帮忙宣传Spark，及博主分享运营小红书的心得等。
线上会议之后，2022年5月28日，Spark邀请了约30个博主在新加坡一家咖啡店相聚，做做手冲咖啡、吃吃东西、聊聊天，让这群博主相互认识，并互相成为彼此Spark新账号的粉丝。小雪指出，当天现场有3~4个小红书工作人员，但是小红书在当地招的实习生，并没有中国派来的员工。
从那时候开始，小雪同步更新Spark内容，但需要将文案从中文转化为英文，一开始大家还挺有热情的，但用了四五个月，没有粉丝增长，也没有额外曝光度，都是当时线下活动认识的博主在互动，就觉得很难做下去。她发现，Spark上的帖子，最高点赞数也就20次。
2022年9月，小雪停止了Spark账号更新，而后来她发现，很多当时认识的博主也在差不多时间停更。
霞光社发现，现在Spark在App Store无法直接搜索到，只能通过官网的二维码扫码下载。应用界面跟Uniik几乎一致，并且基本都是服饰等时尚内容，社区互动比Uniik好一些，但仍难以见到点赞量过百次的帖子。
有意思的是，2022年11月，小红书又在应用商店上线了Catalog。查阅App Store，Spark和Catalog的最近一次更新日期都是2023年2月20日。此外，Spark在应用商店的标题是Overseas Shopping Guide（即海外购物指南），而Catalog的是Homes & Products（即家居产品）。
图源：左为Spark手机应用，右为Catalog手机应用
打开Catalog应用，发现界面与Spark如出一辙，区别在于Catalog的社区内容都是关于家居用品。
根据霞光社对多位海外用户的访问，很多人并不知道小红书上述几个海外新应用，但对于马来西亚、新加坡用户，他们曾看到字节跳动Lemon8投放的广告，提到英文版小红书，他们联想到的都是Lemon8。
根据小红书内部人士Eric的说法，小红书能做针对海外用户的广告推广，但仅限小红书应用，并没有其他新应用支持广告投放。实际上，他并不知道小红书在海外有推出新应用。
四、小黄书为何能打赢小红书？
根据公开报道，到2022年3月，Lemon8在日本的下载量就已经超过百万次。也许是不想与其正面交锋，2022年以来，小红书推出的三个海外应用，都没有沿用小红书的内容定位，而是追求细分市场，如主打服饰、主打家居。
运营Spark一段时间后，开发团队的人告诉小雪，希望博主专注服饰内容，而这并不是她擅长的领域，我在小红书走的路线就是分享周末吃喝玩乐资讯，这是比较有市场的。Spark后面不想做英文版小红书，那这样更难发展起来。她认为，已经有很多Instagram博主做优质的服饰内容，用户不会再需要一个重复的平台。
小雪发现，华人之外的群体也需要一个类似小红书的平台。身边很多东南亚朋友，比如印尼或缅甸人，平时讨论周末吃什么，我们都会说小红书推荐去的餐厅，而他们并不知道这个软件，如果有一个英文版的小红书，他们也会到上面收集资讯。她指出，海外缺乏一个资讯应用，Instagram这类软件还是偏重社交属性，关注账号才有内容可看，而没有智能推荐的信息。
显然，这个海外的小红书市场，被字节跳动抢占了。之所以打赢小红书，与字节跳动TikTok、CapCut等海外应用的成功，公司团队的支持以及持续的烧钱投放有关。
Lemon8一开始就脱胎于字节跳动海外的成熟团队。根据晚点 LatePost2022年3月报道，Lemon8的主要负责人为陈颖，向字节跳动产品和战略高级副总裁朱骏（Alex）汇报，二人此前在musical.ly时期（TikTok前身）便是上下级关系。陈颖也是字节跳动海外产品BuzzVideo的负责人。
也就是说，Lemon8的团队直接继承了TikTok基因，可见字节跳动对其的支持力度。
Sophia也是小红书的头部博主，她跟Spark和Lemon8的团队都有所接触。她指出，TikTok在东南亚市场已经深耕三年，如在新加坡的注册用户就有180万人，并且TikTok本来就是海外版本，他们团队做Lemon8，先发优势比较明显。
小红书团队做Spark，本地化的困难很大。让我们这些小红书的中文博主去做Spark，我们会觉得很累。Sophia还发现，Spark开发团队获得的支持很少，比如在新加坡，招聘大学的实习生来做本地化工作，这样肯定打不过专业的Lemon8团队，没有对中新两国文化长时间、深入的了解，不了解两国文化差异，是没法做国际化团队，也做不好本地化的。
Spark团队的人很不专业，明明是邀请博主入驻，却对我们提出各类要求，如文案要写长一点，视频要做英文版，但他们没有流量扶持，也没有现金奖励，博主为什么支持他们？对此，Sophia感到气愤，也不再运营Spark账号。
不管从用户、博主还是广告主的角度来看，Sophia都认为，Lemon8在用户体验、发展方向上更好，她已经在为品牌客户做Lemon8的账号。Spark一直在‘内测’，不宣传不推广，连花钱拉新博主都不肯，（首页）没什么内容。她说道。
图源：TikTok手机应用
一位接近Lemon8的互联网从业人士向霞光社表示，Lemon8成功进入日本市场，一是因为日本美妆产业发达，能为平台提供较多内容素材；二是字节跳动在日本市场有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海，本地化程度高，这让Lemon8进入当地市场有了信誉背书；三是日本缺乏一个像小红书一样all in one的内容社区，有市场需求。
在东南亚，Lemon8进入的泰国市场，也是美妆产业发达的市场。在海外，Lemon8似乎填补了小红书生态的空缺。
但对于Lemon8复制小红书后，能否跑通商业模式，上述互联网从业人士也表示了担忧，简单来说，字节的算法推荐逻辑和小红书的种草逻辑并不相通，推荐算法的逻辑是内容找人，平台通过高效的算法分发，直接将内容展现给用户，用户看完即走；在种草的环节中，用户会主动去搜索相应产品，了解其他用户的使用经验，在这个过程中被种草下单，购买之后再回去平台上分享自己的使用心得，从而形成一个种草的闭环。
海外的文化生态终究与国内不同，即便复制小红书，也有可能水土不服。如何打造出效果理想的内容生态，Lemon8也得继续探索。
2月23日，小红书WILL商业大会上，推出名为种草值（TrueInterest）的商业产品。据悉，借由种草值模型，每一篇种草笔记都能产生一个实时的种草值，通过刻画小红书用户的主动和深度的行为特征来量化种草价值。小红书COO在现场表示，种草值会成为小红书商业产品的灵魂，小红书商业产品的基础设施。
从种草到拔草，小红书正在努力实现商业化闭环。
不得不说，海外的华人群体喜欢小红书，也正说明其内容模式存在优势。如果能将这种优势进一步扩大到更大的市场，或是小红书面对Lemon8的一大胜算。
参考资料：
[1]TikTok owner ByteDance has quietly launched a new app，Lemon8，in the US and UK，and is paying creators to post，Business Insider
[2]什么是小红书商业产品的基础设施？，经济观察报
