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Facebook 的直播电商刚凉了几个月，Meta 旗下的另一个社交 Instagram 也宣布下个月关闭直播中 " 上链接 " 的功能。这意味着 Meta 的社交矩阵将完全告别直播电商这个领域，留下亚马逊、谷歌、TikTok 和一票细分赛道平台在北美继续探索。
这是 Meta 宣布大裁员 1.1 万人开启 " 效率之年 " 的又一把火，和去年 8 月份作出砍掉 Facebook 直播电商决策的理由一致：北美直播购物的大盘，无论是用户数还是互动量一直上不去，成了食之无味，弃之可惜的业务线，去年 8 月如此，到今年 2 月也并无二致。
当然，即使砍掉了直播功能，Facebook 依然拥有重要的电商价值，Facebook 的 Marketplace 在一些地区依然是人气极高的交易平台，商家也还没有改变在 Facebook 进行品牌营销和建立直营页面的习惯。
而在 Instagram，Meta 几乎弱化了其中所有的购物功能。不久之前，北美的 Instagram 用户开始看到此前固定在底部的 " 购物 " 栏位被去除，换成了类似于 TikTok 的 Reels。面对用户的不满，以及 Pixelfed 这类去中心化类 Instagram 平台的崛起，社交巨头必须将业务回正到以图片为主的本源上来。
Instagram 负责人亚当 · 莫塞里（Adam Mosseri）表示，公司将想办法平衡视频与图片的数量，以平息硬核 Instagram 用户的怨气。
欧美玩不转直播电商？
在东南亚，用户也开始拥抱这一新兴购物方式。2022 年一年，TikTok 在东南亚市场的直播电商就已经达到 44 亿美元。
尽管媒介有别，打法也不尽相同，基本上直播电商的形式与从传媒业发达的美国兴起的电视购物有一脉相承之感。
而同样是盯着屏幕种草下单，直播电商在美国一直不温不火，尽管受疫情影响，电商被大部分普通消费者接受，但直播这种形式依然没有能够说服民众，即便是 KOL 进行带货，直播间往往都不会关注在商品本身，更不用说实际销售转化了。
根据 Coresight Research 研究报告显示，2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。虽然也呈增长趋势，但和中国的数字相比，美国直播电商只能达到中国的 3% 。
2021 年是所谓北美直播元年，大平台纷纷尝试直播带货，如 YouTube 就请来了包括名厨 Gordon Ramsey、Mr.Beast 等头部博主进行直播带货。
亚马逊直接推出一个可以 24 小时观看直播购物的 Amazon Live 应用。但即便如此，仍有 78% 的美国受访者从未看过一次直播带货，而在中国，超过 7 成的被调查者都在直播活动中下过单。
属于美国的李佳琦还没有来到。但即便如此，也有不少小规模公司依靠垂类直播带货兴起。
比如做小众收藏品带货的 Whatnot，品玩曾报道过，在资本寒冬下，Whatnot逆势拿到了 D 轮 2.6 亿美元的融资，估值也从上一轮的 15 亿美元跳涨 2.5 倍，增至 37 亿美元。并且它背后的投资方个个都是投资界的 " 顶流 "，包括谷歌 Alphabet 的独立成长基金、DST GlobaL、A16Z 和 YC 等等。
而随着 Whatnot 的成功，市场上也逐渐涌现了一些与 Whatnot 比较相似的直播电商公司，比如专门卖潮玩的直播平台 Popshop，洛杉矶潮流文化直播平台专门 NTWRK，卖球星卡的直播平台的 Loupe 等，这些公司近期都获得了千万级以上的投资，用户增长十分迅速。
而像做直播电商底层服务的公司，如 TalkShopLive，也搭上了沃尔玛和 TikTok 这样的巨头，成为这些平台在北美做直播电商背后的推手，虽然自 2018 年成立与来仅仅拿到 1100 万美元的融资，也活得相当滋润。
Meta 干啥啥不行？
Facebook 进入电商行业也有蛮长历史，2018 年 12 月，Facebook 就上线了直播购物功能，针对 Marketplace 的二手卖家开放，观众看上哪个就截屏私信，非常原始。
2019 年，Facebook 收购 Packagd，后者是一家专门优化直播电商交流环节的创业公司，再到 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops，社交巨头的直播功能才真正正规起来。
实际上，经过这几年的运作，Facebook 的直播电商还算是深入人心。一份 eMarketer 关于 " 全球消费者通过哪个社交平台直播购物 " 的问卷中，Facebook 拿下了第一名，在受访者中，有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。
所以，从 " 如果美国只能留一家直播电商，那就是 Facebook" 变成现在第一个缴械投降，中间出了什么问题？
最近网络流传的梗图已经显示，元宇宙概念在改名 Meta 之后已经基本沉入海底，而公司业绩不振导致的步调慌乱也显现出来，大规模裁员和动荡，对于这个老牌社交巨头来说，是需要很长时间来愈合的伤口。
无论如何，在未来如果真的有一家能够拿到美国第一直播电商的名号，那也不会是 Meta 了。
