原标题：羊了个羊撬动字节游戏梦

作者| 弓炫麒

《羊了个羊》火爆以后，抖音小游戏的价值被市场重视。根据巨量引擎数据显示，小游戏入驻抖音后，对比三方小游戏投放，首日ROI增加15%，新用户ARPU提高75%，投放效率提升明显。相较2022年1月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过5倍，增长速度惊人，小游戏逐渐成为抖音营销的重要板块之一。

摸着小游戏和小程序过河，抖音剑指腾讯的野心昭然若揭。从发行代理到自研产品再到游戏内容生态，各大互联网巨头都在加速争抢游戏金矿。承载着字节游戏梦的抖音，如何在游戏赛道跑出一片天？

推广费超500万，游戏生态能为平台养老？

自从互联网迈入存量时代后，被动买量、行业内卷就让游戏厂商们面临极高的竞争压力，游戏行业规模饱和，精准化营销成了破圈必备，短视频营销由于性价比高、传播速度快、流量池较高逐步成为厂商们的核心选项，他们争相涌入短视频赛道，此时抖音也瞄准战机针对游戏营销业务频频出新招，力图在站内构建完整的游戏内容生态。

抖音站内的游戏内容基本包括录屏式游戏内容、分享游戏通关秘笈、游戏解说、游戏直播等几类，得益于游戏内容生态的养成和用户匹配度的契合，站内游戏内容数量高速增长，抖音成为游戏厂商们的重要战场。

像《原神》《哈利波特魔法觉醒》《炉石传说》等知名游戏均参与过此计划，其中《航海王热血航线》发行过程积聚疯产姐妹、张若宇、梅尼耶等头部博主以变装、剧情演绎等多样内容花式提升用户对该游戏的认知，《航海王热血航线》上线一周年时，各种活动信息在抖音站内发酵，让其直接冲进了iOS畅销榜前十，目前在App Store上超过60万用户给该游戏打出了4.8的评分，是目前市面上航海王IP手游中评分最高的产品。

抖音游戏内容的重点仍在视频形式，以激励计划推动创作者产出视频，再借助视频完成游戏转化，就此抖音还相继推出全民任务、直播推广模式等，游戏宣发在抖音站内就完成了从内容到形式的迭代升级。

抖音站内游戏内容大肆兴起的一个原因就是游戏推广任务的低门槛性，大多数用户都具备推广游戏的资格，这样一来，用户即是游戏玩家又是游戏推广者，内容传播效果得道保证。这也进一步培养抖音用户的游戏心智，开放小程序游戏端口是抖音游戏至关重要的节点，用户在抖音看游戏、玩游戏、分享游戏、推广游戏等行为闭环，小程序游戏之于抖音是游戏生态闭环的完成，对字节来说是游戏业务发展的新赛程。

卖水给腾讯，小游戏成金矿？

从游戏推广发行到小程序游戏再到搭建的游戏内容生态，最强辅助抖音正在以一种轻量的方式助推着字节的游戏梦。

休闲手游轻体量起家，谁能押中下一只羊

字节做游戏的初心与抖音游戏内容发展策略有一定相似，即先搭建平台再谈自研产品。目前，字节旗下的游戏平台包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷游戏等，其中OHAYOO定位为休闲游戏发行平台，根据官网的数据显示，Ohayoo至今已发行了200余款游戏，月活跃用户超过了8000万，累计下载量也突破了10亿，其发行的休闲模拟经营式游戏《我的小家》累计下载量超过5000万，霸榜APP Store免费榜TOP.1近半月，作为一款轻体量游戏能获得此佳绩，抖音推广的功劳不言而喻。

像TabTab、玩吧等已经在手游端积累起大量用户，而字节、腾讯等巨头纷纷也开始进军休闲手游市场，市场将面对更激烈的竞争，字节的休闲手游能否在抖音的助攻下先下城池还不得而知，但这对于字节来说确实是一个轻量、有潜力的切入点。

可无论是小程序游戏和休闲手游只能对平台起到量的作用，超休闲游戏的蔓延更像是一场流量快攻战，像《羊了个羊》这种爆款游戏的出圈并不常见，而且与中重度游戏相比，休闲游戏玩法深度很浅，不足以支撑玩家长期游戏，这也导致用户黏性不够强。打铁还需自身硬，抖音的超强辅助还需要字节游戏的强大内核做支撑。

抖音摸着小游戏过河，小程序迈入三国杀时代。

此前，字节跳动自研游戏业务的一波三折，前有腾讯后有B站疯狂围剿，自身还面临从游戏梦到迫切商业化的策略转变，字节跳动的游戏业务面临很多现实问题，抖音游戏内容生态的建构重点在服务游戏核心内容，最重要的还是游戏内容营销价值，小游戏业务不能仅凭一个《羊了个羊》决出胜负，相对而言小程序之于抖音的意义可能要比小游戏更大。月活6亿的抖音正以短视频+形式火力全攻各个赛道，从直播到电商再到游戏和小程序，野心不在平台更在于生态。返回搜狐，查看更多

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