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一、体验环境
产品：Instagram；
版本：iOS v51.0；
体验机型和系统版本：iPhone7, iOS11
二、产品概述
背景：2010年，智能手机兴起，用手机拍照质量差、不美观。而智能手机的兴起开启了移动互联网时代，移动端App以及图片社交领域存在巨大的蓝海市场。
2.1 产品简介
创立于2010年，Instagram是一款图片、视频分享社交App。让用户随时随地、简单快捷地完成拍摄、编辑，满足了用户利用智能手机而不需要昂贵的摄影器材就能拍出美观的照片视频，并与他人分享的基本需求。
产品总体调性是精致美好的生活，强调内容的生产与获取，相对弱化社交，让用户能够利用强大的滤镜分享、展示自我。
Instagram目前的所有功能都是基于两个核心：关系和兴趣。
2.2 产品定位
快捷地分享美观有趣的内容的图片社交平台。
2.3 产品使命
成为用户分享生活的一种方式：快捷、美观、有趣。
把用户与有趣的、感兴趣的人与事物连结起来。
2.4 核心功能
- 拍摄和美化：照片或视频，使用滤镜和其它创作工具美化、编辑所拍摄的内容
- 发布分享：在Feed流动态或快拍发布内容，也可以分享到其它外部社交平台
- 浏览Feed流动态：浏览动态中的照片、视频及广告，可以给帖子点赞、评论或分享
- 浏览快拍：浏览快拍中的照片、视频及广告，通过发送Direct消息进行私密互动
- 即时通讯（Direct）：即时通讯功能；一对一或一对多；包括阅后即焚、语音视频通话等
- 长视频（IGTV）：浏览或发布大于一分钟的竖版长视频
2.5 功能结构图
三、用户分析
在这里分析的用户主要指To C的用户，而B端用户为C端用户积累到一定程度之后才发展起来的，因此将B端用户放在后面的商业化分析板块中一起分析。
在产品发展早期（2010~2013年），Instagram的核心用户一批是或业余或专业的摄影师、艺术家，他们注重画质和表达，产品相对更加小众，在欧美市场的普及率都较低。
随着产品功能的逐渐完善，产品定位不断打磨，现在主要向大众市场进军，但总体仍然保持精致、美观的产品调性。
现阶段目标用户：热爱分享图片/视频以及通过图片/视频获取信息的相对年轻的用户群体。
进一步将用户分为两大类：
- 创作者：如摄影师、艺术家、明星、其他兴趣类博主。特点是粉丝数量大、内容发布频次高、内容质量好。
- 普通用户：使用Instagram的主要目的是分享、社交和获取信息。
3.1 用户画像
截至2018年1月，用户年龄分布如下表：35岁以下的用户占比68%，其中35岁以下的成年人占比高达61%，因此Instagram的受众偏年轻化。
而千禧一代中Instagram的普及率非常高: 2016年，全球58%的千禧一代拥有Instagram账号。
如下表，性别比例上，各年龄层男女性别分布差别不大；女性（50.7%）比男性（49.3%）总体占比高出1.4%。
用户的收入和教育水平都相对较高。以美国地区用户为例：家庭年收入最高（10w+）的用户中，60%的人使用Instagram（PS：美国家庭年收入中位数为$57,671）。
教育水平高用户的占比也较高，42%拥有大学及以上学历（Statista数据）。
此外，美国是Instagram的全球最大市场，但80%的用户来自美国以外的国家/地区，而美国地区用户月活最高（1.2亿），巴西、印度用户月活分别居于第二、第三位（Instagram官方数据）。
3.2 人物角色/Persona
Phil：
到达了某个地方之后，他有时候也会用Instagram来查找当地的吃喝玩乐的攻略。
Celine：
她对于Instagram的使用预期跟微博差不多，主要用于社交，也关注了一些美妆博主以及明星。她会通过视频来观看美妆博主的美妆教程，偶尔会用Instagram来搜索感兴趣的美妆或护肤产品的新资讯。
Neal：
24岁，坐标洛杉矶，体育爱好者，热爱各类球类运动，其中最喜欢踢足球。他喜欢Instagram是因为他对体育的兴趣爱好在这个平台得到了极大的满足。
每当有自己喜欢的体育赛事，他都能在Instagram上面快速看到精彩的赛事画面或视频更新，也会在评论中参与赛事的预测。
他经常在Instagram上浏览一些体育新闻资讯。
Ryan：
41岁，美国某中型互联网公司的工程师。
关注了很多个汽车品牌的账号以及相关的标签来获取新信息。
他最喜欢在平台上看汽车相关的视频，进行相关的搜索，也会根据视频来评估不同汽车的性能表现。
他在Instagram上面有许多志同道合的网友，他买新车时会通过发帖来向这些朋友寻求帮助建议，也会帮他人在汽车相关的问题上给出自己的意见。
3.3 用户需求与使用场景
依据KANO模型的前三种需求，举例已有功能并将其所满足需求场景进行归类对应如下：
基本型需求：
- 拍摄美观、有趣的照片用于分享：拍摄功能，滤镜等创作工具，发布内容到Feed流动态
- 浏览基于好友关系和订阅关系的内容：浏览Feed流动态，浏览快拍
- 浏览未关注人发布的内容：浏览发现页面
期望型需求：
- 分享照片/视频给特定的人/群体：即时通讯功能（Direct），设置私密账号
- 在平台上发现喜欢的商品后更便捷地购物：通过Feed流帖子或动态直接快捷购物
- 与好友实时聊天：即时聊天功能（Direct），语音视频通话功能
兴奋型需求：
- 将自己的动态同步到不同社交平台：发布Feed流动态时一键分享到其它外部社交平台
- 更加随心所欲发布定时消除的照片/视频快拍：只保留24小时的快拍，Direct阅后即焚
- 查看关注人的实时动态：直播
- 观看60秒以上的长视频：IGTV
四、产品功能分析
4.1 社交关系链
Instagram内的社交关系有三种：
2.订阅关系：只有一方关注另一方，是单纯的关注与被关注的关系，本质是订阅。比如，当未关注的人给自己发消息时，用户会在Direct消息里收到请求，点击可查看陌生消息，此时可以选择拒绝或允许（如下图）。当选择允许，发送消息的一方可以查看到自己发送的消息显示已读状态；如果选择拒绝，发送消息的一方不会收到任何的通知，也不会看到自己发送的消息显示已读状态。
3.互不关注关系：双方互不关注，但是在对方是公开账号的情况下，仍可以查看对方的个人主页和快拍，并可以进行互动点赞。其他进一步的互动如Direct聊天则需要遵循以上原则。
此外需要注意的是：Instagram账户可以分为公开账户和私密账户。私密账户的用户有权限审核自己的粉丝：当其他用户申请关注自己的时候，用户可以选择是否允许ta关注自己；
另外，私密账户的用户也可以移除粉丝，任何人都可以将自己的账户转为私密账户。
总体来看，Instagram更加突出具体内容的重要性地位，对于社交本身相对弱化，体现在以下几点（因为私密账号的特殊性，以公开账号为前提作分析）：
1.基于图片/视频内容的评论与图片共同处于首页一级界面，与内容本身共同构建内容板块；以上描述的三种关系链均可以参与点赞和评论等互动。
2.基于关系链的私信在二级界面，且需要有双方互关的好友关系或者在订阅关系下的发私信的权限。
比如，如果用户给自己关注的同学备注为北大-王小明，被关注的人发布的内容连同他们不同粉丝给予的备注一起呈现，就会让这个图片社交软件看起来不那么酷，而会更加倾向于商务化。
当然，不少用户也会直接使用自己的名字来作为账户名，方便他人辨别自己。
跟这个特性可能有关系的设计是：在Instagram里查看其他用户的个人资料页面的头像，无法查看大图，只能显示圆圈内的小图，可能是为了让用户尽量使用能够识别正脸的大头照作为头像，来弥补无法备注姓名可能导致的让好友难以辨别的麻烦；另外也可能是为了保护用户的图片版权，防止有人盗取头像伪装成真实的用户产生不良影响。
以下对Feed流动态和快拍分别进行分析：
4.2 Feed流动态
Feed流动态是Instagram诞生之初就一直处于首页的核心板块，以下按内容生产（拍摄与分享）和内容消费（浏览动态）的角度来分析。
4.2.1 拍摄与分享
- 用户痛点：想随时随地用照片记录生活，但是智能手机拍出来的照片质量不够好。
- 用户需求：用智能手机而不必用昂贵的摄影设备也能拍出好看的照片。
- 解决方案：接近五十个强大的滤镜，用户几乎可以使用滤镜完成一键修图，提升照片/视频美感。
功能分析
Feed流帖子的拍摄入口位于一级菜单中间，用户点击进入后可以选择从本地图库中选择照片或视频、直接拍摄图片或视频三种方式。
1）直接拍摄
直接拍摄流程相对简单，但直接拍摄照片/视频只支持正方形格式，用户拍摄完后可以再进行编辑操作。
Instagram还有三个拍摄副线 App——Layout、Hyperlapse、Boomerang ，分别对应图片拼贴、延时摄影和循环播放小视频，来满足用户更加多元的需求。但是为了满足其他拍摄需求而需要用户下载并跳转到其他的App，在操作流程上太过于繁琐，不利于简化用户体验流程。
建议：将三个副线App或其中某一个技术实现较简单的App（如拼图）功能嵌入到Instagram内，方便用户使用这些拍摄、编辑功能而无需下载独立的App。
2）本地上传
另外，与我们熟悉的朋友圈不同，Instagram的Feed流图片或视频的展示是以手机屏幕宽度为基准来安排图片的布局，即图片会布满占个屏幕的宽度、让屏幕两侧不留白边，而长度则取决于对应宽度的比例，但同时也受限于官方设置的最大长度。
如此一来，布满整个手机屏幕的图片的正方形格式在Feed流显得更为美观。
因此，为了满足照片/视频能容纳更多元素的需求，产品新增了横向长方形和纵向长方形的照片/视频的布局格式，不变的是内容仍然以屏幕宽度为基准来展开布局。
这样的限制可能是因为如果Feed流的同一个帖子中有不同布局格式的照片/视频，那么用户在浏览这个帖子切换不同照片的时候，帖子的外框都会随着改变，进而导致整个Feed流都要跟着改变，会受限于技术原因而难以实现，并且不美观。
建议：
a. 增加给不同尺寸格式的照片/视频自动加白边的功能。但是这样改进会带来的一个弊端是让照片/视频缩小，无法让用户尽兴地最大化展示图片/视频的细节等；
b. 将Boomerang视频的拍摄入口挪到直接拍摄页面进行收纳而不是放置在本地图库，而目前的入口位置逻辑不清晰且会让用户产生迷惑。
4.2.2 浏览Feed流动态
用户痛点：综合类社交平台各类信息冗杂，缺乏有趣的、感兴趣的图片/视频内容，消遣空闲时间的方式单一。
解决方案：Feed流动态专注于呈现基于用户兴趣和关系的帖子内容。
1） 浏览内容
- 浏览所关注的人或话题发布在Feed流的视频、帖子。
- 浏览系统推荐的热门话题标签、关注用户发布的快拍、品牌广告等。
此外，在不停止关注好友的情况下，用户可以选择不看TA的帖子或快拍（如下图），这样的设计让用户避免看到不想看的帖子，同时又能维护在平台上的社交关系，用户自由控制的选择权较大。
Feed流排列算法原则：据以往的官方新闻稿和相关更新推测Instagram的Feed流排序算法，原则是优先根据用户与他人或事物等元素的关系和兴趣（如与好友的关系、关注的话题标签、点赞互动等）产生的用户数据、行为数据来对过去2天内的所有新帖进行排序，时间顺序不是排序的优先级标准。如果过去两天内的新帖子都看完了，则会提示用户没有更多新内容了（如下右图）。这样可以让用户清楚地了解自己到自己已经刷过了哪些帖子，而可以选择不去重复再刷一遍。
（18.07.03更新，用户可以知道哪些帖子是最新的，哪些是两天前的旧帖子。）
a. 视觉体验
内容类别太多元，全屏展示的设计易杂乱：Instagram在产品发展的前五年中，由于Feed流中的图片只能被裁剪为正方形进行展示，正方形图片一度成为Instagram区别于其他社交软件的鲜明特色之一。
但是Instagram在2015年8月的新版本中，开始支持图片的Landscape（横向）和Portrait（画像）的全尺寸排列格式以适应不同的照片类型的布局需求。虽然这让展示的照片、视频可以包含更加丰富的元素而不会被裁剪，但也带来了另外的缺陷。
与朋友圈不同，Feed流的所有照片和视频都是占满整个屏幕的宽度而让屏幕两侧不留白边，这会让不同形状格式的图片/视频在同一个Feed流中显得较为杂乱。
此外，有些用户还会自己在照片上加白边进行展示（如下图一）。
最后，再加上商业广告在Feed流中的出现，以及Instagram的系统推荐给用户的多种类别内容如话题标签推荐、用户推荐、快拍推荐等，诸如此类内容的多样性进一步增加Feed流内容布局给用户视觉上带来的混乱感，且不同板块的内容排列显得很拥挤，缺乏产品最初UI设计的整洁感、以及畅快的刷Feed流的感觉。
此外，Feed流中的视频最大时长限制为60秒，当刷出的视频占屏幕的主要帖子部分时，即使没有完全显示于屏幕中，视频将开始自动播放。视频无法通过进度条来调整播放进度，每次只能从头开始全部播放。
建议：增加视频播放进度条，方便用户调整播放进度。
b. 限制功能
浏览Feed流时，可能出于版权保护等原因，Instagram不支持长按保存图片或视频的功能，但用户可以通过截图来保存非原图照片。
另外，因为Instagram仍然有提供帖子中图片或视频的链接地址，所以在一些第三方网站也可以利用Instagram的图片或视频的链接转换成可供下载的图片或视频。因此并没有形成对用户盗图的根本阻碍。
在Feed流中，官方也禁止用户在帖子文案以及评论中添加一切外链（即外链只以纯文本形式呈现，而无法通过显示超链接来点击跳转），但是只允许用户在个人简介中放一个链接。用户如果想要让粉丝跳转到外部的个人网站、或者呼吁粉丝购买等的商业链接，需要在帖子上提示用户返回到用户的个人主页寻找外链。
这是因为——Feed流中的外链会破坏Instagram的生态，Instagram尝试做的是让用户尽可能一直能在这个App里面刷下去，而不是被外链分散注意力。
这样可以让Instagram的图片社交的核心的纯粹不变，避免让这个App和Facebook和Twitter等一样掺杂政治、假新闻、八卦、非常规广告等冗杂的内容。
但是为了商业化的需要，Feed流中正规投放的广告可以添加品牌的第三方链接，方便用户浏览商品和完成购物。
而在后文分析的快拍功能中，官方给特定的认证用户推出在快拍添加外链的权限，作为对Feed流动态禁止外链的一种平衡措施。
2) 互动分享
Feed流动态中的互动包括点赞和评论。用户双击图片或点击帖子下方的爱心即可对帖子进行点赞，也可以对帖子下方的任意评论进行点赞。评论功能也类似，既可以对帖子进行评论，也可以对帖子下方的评论进行回复。
a. 交互设计
此外，点赞与查看点赞次数的图标靠的很近。以上这两点设计尤其会让新用户容易点错，点赞也容易被取消。而如果一定要使用不同的交互逻辑，则需要较长的时期来对用户培养这种交互习惯。
b. 评论内容
在评论区中，目前存在的一个问题是，在很多粉丝数量不够多的账号的帖子评论中，个体用户发出来的广告内容太多。
以拥有78.2万粉丝的知名旅行博主猫力为例，她的很多帖子下面都有许多如右图所示的牛皮癣广告，普通用户的帖子中也经常见到这种广告，而粉丝更多的明星的帖子的评论中情况则有较大的改善。
3）无转发功能
值得注意的是，Feed流中没有转发功能，这种异于其他平台的设计有以下三点原因：
- 避免太多人转发某一个帖子，无限放大某一个帖子、某一个人，导致刷屏现象。Feed流没有转发功能可以极大限度地限制病毒性传播，是一种更加去中心化的设计。
- 没有转发功能可以保证每一个用户可以看到自己愿意关注的人所发布的帖子，而转发则难免会更大几率让用户看到一些自己兴趣之外的不关心的内容，这种杂乱的内容会对用户造成打扰。
- 这样的设计可以最大化鼓励用户自己创造内容。如果Instagram平台遍布转发的帖子，则会变成一个非常不用心、不纯粹的图片分享社区，而不是一个可以让用户发现热爱、寻找灵感的地方。
但是没有转发功能也有对应的弊端：
- 大多数用户都喜闻乐见的高质量的好内容可能无法得到很高的流量；
- 用户的社交关系网络里的人分享的内容具备独特的优势，用户的一些强关系的朋友/认可的KOL所转发的内容可能非常符合用户的兴趣，但是Feed流中转发功能的缺失也会让用户错失很多这样的社交推荐分发的内容，取而代之的是机器推荐进行内容分发。
为了解决转发功能缺失的弊端，Instagram有以下解决办法进行弥补：
1.Instagram官方账号进行人工筛选和转发，为优质的内容导流。Instagram官方账号会以原图转发，并在帖子的文案内提及原贴作者。
但是这个解决办法的弊端就是：用户往往可能只对Instagram官方账号进行点赞和评论，而通过点击帖子中提及的账号名跳转到原贴进行点赞和评论的人数呈数量级减少。
如下图所示，Instagram转发的帖子获得1160万的点赞，而原贴作者只获得了6815次点赞（如下图）。
2.弥补办法位于App一级菜单的第四个入口，呈爱心图标，进入后可以看到已关注的用户的行为动态：包括点赞、评论、关注。但相比直接转发的效果（如下图）。
这个功能入口较深且效果也非常间接，可见Instagram在尽量削弱类似于转发导致的离用户更远一层的社交关系所分发的内容，而是选择更加信任自己精良的算法推荐。
4.3 快拍
4.3.1 拍摄与分享到快拍
用户需求：想要轻松地与人分享比较随意的生活动态而没有太多的后顾之忧。
解决方案：比Feed流动态更即兴、随意、24小时后即销毁的内容形式——快拍（Stories）
1） 功能分析
进入到快拍的拍摄模式后，可以选择的模式有：文字、音乐、直播、普通、Boomerang、聚焦、推镜、倒播、单击拍摄等模式。
其中音乐模式是18年6月底才推出的新功能，目的是给快拍增加背景音乐，满足用户的利用不同音乐配合当下场景拍摄视频，以更好地表达自我情感（类似于抖音）。音乐名称和歌手将以贴图形式显示在快拍页面中。
直播功能进入后，则包括直播、与朋友合拍、重播等。从普通拍摄开始，往右的功能都是跟照片或视频特效有关，满足用户在不同场景拍照、拍视频的需求。
2) 交互设计
没有或很少使用快拍的用户，在初期使用快拍时，会发现交互设计复杂、反馈机制不清晰明确。
比如，快拍拍摄界面中，右上角的>让普通的新用户难以理解到底意味着退出还是发送，容易在使用的某一瞬间产生担心的心理。
笔者再调查了身边几个快拍的轻度用户表示，在快拍界面里，按下某个按钮的一瞬间不知道自己有没有误发。而Instagram的设计师的用>：这个按钮的涵义/逻辑应该是为了表示用户操作制作快拍时，想要中途放弃，则通过点击右上角的>返回到原页面，但是个人认为普通用户特别是新用户可能无法理解这个设计的内涵，而无法将功能用得很舒服、自然。
建议：将退出按钮放置在同一侧，并且最好使用X。
4.3.2 浏览快拍（Stories）
用户痛点：通过Feed流动态只能看到关注的人精修过后的图片/视频，只看到他们生活中片面的一面，但不知道他们近期的动态如何。
用户需求：想与关注的人或朋友有更加紧密的连系、想知道他们更多的近期动态。
解决方案：比Feed流动态更即兴、随意、24小时后即销毁的内容形式——快拍（Stories）。
1）功能分析
类似于13年推出的以阅后即焚为核心功能的Snapchat，快拍是于16年推出的区别于Feed流动态的新内容形式。
交互设计
在用户头像和名字共同存在的页面，同样是点击该用户头像就会直接出现快拍，只有点击名字才进入该用户的个人主页。这种交互方式对于用户点击操作的要求太过于精细、复杂，因为有时候有些用户并不想观看别人的快拍或出现在快拍浏览名单里。
建议：虽然这种交互方式复杂，但最终也可以让用户区分、浏览不同板块的内容。在不改变交互设计逻辑的情况下，需要官方对初次使用的用户提供实时的新手教学，培养用户使用习惯。
2）快拍表现
2017年6月，依据对Instagram商家创建的非付费快拍的分析结果，在全球范围内，大约一半的Instagram 商家账号平均每月至少会创建一条快拍。今年7-8月统计数据显示，品牌的每五个快拍中就有一个收到了一个Direct信息，用户通过快拍与品牌的进行参与互动的程度较高（Instagram官方数据）。可见虽然快拍的活跃度远远不及Feed流动态，但其表现也较为可观。
4.4 快拍与Feed的异同点
由以上诸多差异可见，快拍和Feed流的生产创作过程体现了两者定位的不同，Feed流的内容将偏向于更加正式、严肃，而快拍的内容则偏向于好玩、即兴，更多的是反映关注人/好友在当下/实时/或当天最近一段时间内的动态。
Facebook调研了几个国家的一万用户发现，在以下两种情况下，用户更倾向于浏览快拍而不是Feed流（Facebook调研数据，2017年10月）：
- 他们想知道朋友当下正在哪里、在干什么等（快拍让用户产生更加实时的连系）
- 他们想看到未加滤镜的、更加真实纯粹的内容（更加日常的时刻）
对比快拍和Feed流的不同用例：
Facebook调研显示：用户认为快拍促进了他们与家人、朋友的连系和交流。这让个体和商家用户都可以创造更加生活化、接地气的内容，而不必总是追求完美。
对于商家账号而言，虽然它们更多时候用Feed来介绍品牌、产品、或更新具体消息，但利用快拍可以与用户进行更实时、纯粹、有感染力的交流。
虽然用户更倾向于用Feed来发现、了解产品和品牌，他们也乐于看到品牌的快拍，在娱乐放松的的用户体验中感知品牌，从而提升品牌知名度和品牌形象。超过30%用户表示，看到品牌的快拍会让他们对品牌更感兴趣（Facebook数据）。
总体来说：快拍的出现满足了随着产品发展成熟而逐渐出现的新的用户需求，给用户创造了更丰富的使用场景，为用户提供了与人分享、交流、甚至购物的新形式，实际上也是对竞品Snapchat作出的重大回应。
对比之下，比快拍早出现5年的Feed流则更加聚焦于特定的信息，承担的责任是满足更多的使用场景需求，提供更多深入的信息、产品导向的内容。这样一来，这具备很大差异的两个功能分别承担了满足不同需求的责任，实现了Instagram产品社区的总体平衡。
给快拍设计这样的一个特殊入口的目的是为了借助Feed流更大的活跃度来为快拍内容导流，促进快拍的用户活跃度。
五、商业化
Instagram的商业化面向B端用户，即各行业商家，以平台的流量吸引品牌商入驻Instagram平台、使用Instagram的商业解决方案，并且吸引广告主进行不同种类的广告投放。
5.1 综合概况
1）商家账号
截至2017年11月，全球共有超过2,500万个商家主页；各品牌使用商业账户每月平均发布接近30条帖子。80%的用户至少关注了一个商家账号（Ad week数据），超过2亿用户每天至少访问一个商家主页（Instagram，2017.11）。
对于品牌而言，Instagram社区的流量的体量和质量都比较有价值。2017年9月，全球有超过200万活跃广告主（Instagram内部数据）。60%的用户表示会在Instagram了解新商品的信息（Instagram内部数据，2015.11）。
2）广告推荐算法原则
Instagram通过利用Facebook、自身的用户数据以及第三方网站和应用的相关信息，向用户展示他们可能感兴趣且相关的企业广告。
例如：系统可能会根据用户在 Instagram 关注的用户和点赞的内容、用户在Facebook 的信息和兴趣，以及用户访问过的网站和应用向用户展示特定广告。当用户看到不感兴趣、不喜欢的广告时，可以选择隐藏或举报广告，从而向官方提供反馈数据。
5.2 盈利模式
1）Feed流盈利模式
a. 购物功能
商品标记：商家 账号可以为自己的帖子中的商品添加可点击跳转的标签链接，用户看到喜欢的商品可以直接点击标签跳转到商品的购买页面，提升购买率的转化。
商家主页店铺选项卡：直接以用户主页的原生形态为商家提供商品展示页面。消费者无须跳转其他第三方网站或应用，可以直接在Instagram内完成商品的查找、选择和购买。
b. Feed流广告
2018年1月底，Instagram开放图谱API，让商家可以通过第三方平台更自主地管理账户、规划内容运营、追踪运营数据，由此也可见Instagram对于的开放生态建设的布局。
虽然Feed流广告是原生广告，但是很多广告在图片流中布局比较杂乱。此外，由于广告太过频繁，而不够克制，会非常打扰用户。另外，Instagram广告太过于精确，有不少用户反映（包括逼笔者自己）有时候在半小时之前浏览过、购买过的品牌/商品都会原封不动地出现在Feed流，这样的广告虽然精确但并非同类推荐，同个单品推荐的推荐机制会导致广告与用户的购买行为过于重复，并且更可能会让用户产生忧虑、恐惧感。
建议：既然无法避免高频率的广告，Instagram就需要针对第三方广告投放平台以及广告主进行严格审核，提供一套规范的广告投放的设计准则，并且筛选有创意的广告给予优惠投放的鼓励。
2）快拍盈利模式
不同于Feed流中的外链被禁止，快拍中的外链被官方所允许，但是添加外链的权限本身需要官方审核才能实用，可以预见Instagram对于快拍的商业化的决心，一方面希望通过快拍的盈利能力鼓励创作者进行快拍的创作，另一方面也是进一步满足自己的商业化需求。
5.3 广告收益
2017年10月eMarketer的调查显示，美国社交媒体用户通过各社交媒体凭条直接购买商品的分布比例如下方左表，其中Instagram位居Facebook之后的第二，虽然离母公司的Facebook差了很远，但比起竞品的卖货能力已经非常强（eMarketer数据）。
2017年Instagram移动互联网广告收入为36.4 亿美元 (3.64 billion)，预计18年达到68.4亿美元（eMarketer数据）。
六、产品运营
总体来看，Feed流和快拍的运营痕迹对于用户来说不重，虽然偶尔有些运营手段会显得较为刻意。相比起更加成熟的Feed流动态，快拍的运营力度更重。以下分析几个运营策略：
6.1 新功能推广
下图为快拍中音乐分享功能和投票功能的教学视频示例。
但是，因为新功能推广视频只是在新功能刚刚推出的一两天内进行全平台呈现，对于新用户或者错过了新功能推广视频投放期的用户，可能会对某些功能的使用产生迷惑。
改进建议：在个人页面设置一个帮助按钮，整合收纳较为复杂的功能的教学视频，帮助未使用某些功能的新用户在平台上更好更快地找到教程。
6.2 快拍运营
1）贴纸更新频繁
和普通拍摄模式不断新增各种滤镜一样，快拍中的新滤镜、新贴纸等新玩法也层出不穷。以下分析快拍最近出的两个用于促进用户间互动和活跃的新互动贴纸：
18年5月，用Emoji滑动条以投票调查的方式来让观看者回答问题，进一步增强与朋友的互动。
拖动滑动条回答问题，回答完毕后可以查看回答的平均值——但是这个投票不是匿名的，Instagram的初衷是为了让用户方便参考自己的好友、或其他信任的人的投票。
但用户误解读了这个功能，认为投票是匿名。许多用户知道了产品真实功能后表示非常崩溃，这反映了Instagram设计的有些功能违背用户的潜意识，而且新功能教程没有做到位。
这个新贴纸刚推出的时候，用户同样没有立刻理解到这个新特性的不同玩法。
对以上两个小的新功能及运营策略的改进建议：除了需要对新功能设计前的用户调研进行提升改进，平台应该尽量为容易引起迷惑的新功能/新特性向全平台用户推出简单易懂的视频教程，以及在引导用户使用新功能的文案中考虑到用户的理解习惯和潜意识，清晰地解释新功能特性，预知并预防用户的错误理解。
2）为快拍的新用户和轻度用户导流
建议：在快拍已经推出两年的情况下，这种激励用户使用快拍的促活手段太刻意，没有太大的必要。另外也可以通过设置实验组进行对照来观察该提示对于新用户使用快拍的活跃度的影响。
七、市场分析
针对全球社交媒体行业，社交媒体按功能进行分类主要分为社交网络类、即时通讯类、资讯类、图片视频分享类、商务社交类、垂直社交类、电商社交类等。
从用户数量比例看，全球用户使用社交媒体的最主要的三个原因是获知朋友动态（42%）、获知新闻实时（41%）和打发休闲时间（39%）（GlobalWebIndex，2017），而发现有趣、娱乐性的内容和分享图片或视频给他人则分别是第4（37%）和第7位（32%）的原因。
2018年4月，根据月活跃用户数量进行排序，全球社交媒体排名位于前三位的平台分别为Facebook，YouTube和WhatsApp，Instagram排名位于第六。
虽然相比前两个产品Facebook和YouTube，Instagram作为一款更加小众、体量更小的社交媒体的月活还无法与这两款产品相比，但是比起它的最大的竞品Snapchat，其目前占据的优势非常明显。
从2015到2017年间的月活增长值来看，Facebook是增长最快的，WhatsApp和Instagram位居第二（下方左表）。
Instagram的直接竞品Snapchat日活增长也较快。得益于不断推出的大小新功能，如快拍、直播、地理位置贴图、新的脸部贴图等，Instagram的月活增长速度越来越快。18年6月，Instagram全球月活已达10亿 (下方右表，TechCrunch数据)。
八、总结
通过以上分析，总结Instagram的以下优缺点：
优点：
- 早期通过聚焦Feed流动态的图片和视频分享，积累了大量的优质内容和大众用户。
- 围绕滤镜、贴纸等拍摄和编辑功能，持续打磨核心定位和竞争力。
- 复制竞争对手Snapchat的阅后即焚和快拍模式，满足了原有的Feed流动态无法满足的用户需求，比Snapchat更加具备多元性，内容也更加美观、优质。
缺点：
- 随着社区的不断壮大，内容愈发同质，如视频内容很多都脱离了美观、精英化的调性，可能会让原来的核心用户感到失望。
- UI设计方面，Instagram已经从原来的简洁风变得越来越臃肿。思睿高全球品牌简单指数，Instagram被排在了55名。在美国，Instagram则被排到了83。亚洲国家比起欧美国家更加注重简约简洁的品牌体验，这可能与亚洲国家更加注重发展效率的国情和文化更加有关系。相比起其他行业品牌，社交媒体总体的复杂指数非常高。我访谈了周围使用Instagram的几位朋友，他们认为Instagram的交互虽然说不上哪里乱，但是整体感觉很乱。
除了前文提到的具体的功能和设计的建议，以下是针对App总体的建议：
- 交互设计应该删繁就简、更加简洁，以顺应用户的潜意识，也更加利于产品向年轻人之外的群里渗透。
- 全球扩张的过程中，要考虑到不同国家地区用户的使用习惯不同，如许多亚洲人更喜欢简洁的交互轻快的风格，对内容的要求也类似。因此Instagram需针对地区化进行App的本土化改良。
题图来自 influencive
原文链接：1.8万字，全方位拆解Instagram的Feed流动态和快拍功能 | 人人都是产品经理
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