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Menat老同学SNS、撷取幸福一瞬间等为条码的 Instagram,企图成为 TikTok。
前者的绝大多数使用者,最大的快感是时不时地翻转观赏下一个音频,而不是去重新认识拍这个音频的人。
Instagram 已经开始发生类似于的事。使用者们的主页,前段时间被愈来愈多的未高度关注人回帖空袭。
这而已 Instagram 预览的一小部分。
让 Instagram 而已 Instagram?
具体来说,也许已经有许多 Instagram 使用者发现,主页愈来愈数处再次出现未高度关注人的 Reels,而非高度关注人的动态相片。
Reels 是 Instagram 的短音频机能,它容许演唱短音频并加进音乐创作、感光和其他效用,给人的真的是「TikTok 的仿制品」,而已它存是 Instagram 外部,绝非分立的 app。
这意味著,他们高度关注的人、他们最想看见的文本,已经开始因为其他人的短音频而被降班,不得不遵从 TikTok 艺术风格的演算法,踏进SNS圈子,看见更多盛行的文本。
非官方称这是为的是「精简和明显改善 Instagram 音频新体验」。更可能的其原因是,从第二季度的半年报上看,Reels 占 Instagram 使用时间的 20% 以上,将更多音频切换为 Reels 便也理所当然。
第二点发生改变是,今年 6 月下旬,Instagram 在极少数使用者中公测「全屏幕显示」机能,无论是观赏新体验还是翻转新体验,都更像 TikTok 了。不过,珍藏、文章等按键再次出现在顶部而非尾端。
SNS新闻报道媒体爆款、Adele姐姐 Kylie Jenner 真的这一连串「TikTok 式」的发生改变很差劲,她在 Instagram 有 3.6 亿影迷,曝光率仅次苏亚雷斯。
本周一,她呼吁「让 Instagram 再次成为 Instagram」,她只想看见朋友的照片。Adele撷取了相同的回帖,获得超过 110 万个赞。
顶流爆款对SNS新闻报道媒体的打击是致命的。2018 年,Kylie Jenner 发了一条「其他人都不再打开 Snapchat 了吗,还是只有我」的推文,与华尔街的担忧遥相呼应,导致 Snapchat 股价当日重挫 7%,市值蒸发超过 10 亿美元。
反击不止于此。上周末,Instagram 影迷超过 32 万的摄影师 Tati Bruening,发起了「停止成为 TikTok」的线上请愿书,目前已有 21 万多人的签名。
请愿书的主要诉求是,按时间线显示回帖、停止成为 TikTok、使用利于照片而非音频的演算法、倾听靠平台谋生的创作者的声音,简单来说就是要「回归本源」。
Business Insider 在 5 月报道称,以撷取照片而闻名的旅游博主,影响力下降了一半,因为 Instagram 推动创作者们转向音频形式,「他们被告知他们必须这样做才能达到目标」。
当地时间星期二,在一众「停止 TikTok 化」的发声后,Instagram 负责人 Adam Mosseri 回应,将继续押注音频:
我喜欢照片,我知道你们很多人也喜欢照片。但我必须说实话——我相信随着时间的推移,愈来愈多的 Instagram 会变成音频。
他认为,这是媒介使用习惯的大势所趋。如果高度关注人们在 Instagram 上撷取以及消费的文本,会发现音频愈来愈多。所以,他们不得不在继续支持照片的同时适应这种转变。
与此同时,Adam Mosseri 为推荐演算法辩护,坦诚现阶段的演算法还在改进:
推荐未高度关注人的回帖,是为的是帮助你发现可能不知道的新事物和有趣文本。如果你看见不感兴趣的推荐文本,他们将继续尝试并在推荐方面做得更好。他们相信,「推荐」是帮助创作者触达更多受众最有效也最重要的方式之一。
简言之,Instagram 不会回归原来的样子,音频就是他们的未来。
唯一不变的是,Adam Mosseri 承诺尽可能将来自好友的文本置顶,包括动态(Feed)的顶部和快拍(Stories)的最前面。
如果不能打败 TikTok,就复制 TikTok
对于 Instagram 的变化,许多使用者都不适应,Adam Mosseri 的音频回应下就有许多批评。
但导致变化的其原因,人们并未多质疑。
无非是 TikTok 在年轻使用者中的曝光率。
单看使用者量,Instagram 其实领先于 TikTok,前者拥有大约 14 亿使用者,而前者则有 10 亿使用者。
但问题的核心是,趋势如何,以及是谁在使用 Instagram 和 TikTok。
▲ 相片来自:the guardian
去年 11 月,在一项涉及 4600 多人的调查中,美国 Z 世代 TikTok 使用者数量超过了 Instagram。
▲ 相片来自:forrester
被调查的 Z 世代青年表示,与其他SNS新闻报道媒体应用相比,TikTok「更有趣、更积极」。
一方面,TikTok 被视为消磨时间的一种娱乐方式,无限滚动的各种短音频片段持续吸引着美国年轻人——这听起来和抖音的「魔力」一模一样。
另一方面,他们可以在 TikTok 自由表达自己的能力(如跳舞),其中几位受访者相信自己有在 TikTok 成名的潜力和可能。
再从大数据上看,据 Sensor Tower,今年第二季度,TikTok 全球下载量排名第一;Small Business 数据显示,全球在 Instagram 上花费的平均时间为 28 分钟,TikTok 则为 52 分钟。
在 TikTok 面前,有危机感的不止是 Instagram,还有「姐妹应用」Facebook。
自 2019 年以来,Facebook 的美国青少年使用者下降了 13%,预计未来两年将下降 45%,它最赚钱的广告市场也随之衰退。许多年轻人认为,Facebook 是一个适合中年人的地方,「文本无聊、误导和消极」。
7 月 21 日,扎克伯格宣布在 Facebook 中恢复 「按时间排序的动态」,但与此同时,增加一个新的演算法「主页」,再次模仿 TikTok 的「For you」页面,「他们的发现引擎会推荐他们认为你最关心的文本」。
▲ 相片来自:getty images
和被调侃为「老年人SNS网络」的 Facebook 不同, Instagram 是 Meta 通往年轻人的途径,但 TikTok 比它更年轻、后劲更足、增长速度更快。
现在批判 Instagram 的 TikTok 化还为时过早。
在创作者方面,彭博社指出,这可能将削弱现有创作者的优势,但也可能吸引风生水起的 TikTok 创作者加入 Instagram。
而在使用者端,如果而已少部分使用者发声反对,大部分使用者以行动投票,在改版的 Instagram 上花费更多时间,那么它的发生改变便会继续下去。
▲ 相片来自:TechCrunch
至少扎克伯格保持乐观。
从刚出炉的 2022 年第二季度业绩上看,Facebook 的「参与度趋势」比预期的好,这主要得益于音频消费量的增加;Instagram 的短音频机能 Reels,变现速度也比 Stories 机能快。
看得见的,和看不见的
Instagram 再次出现更多短音频的背后,是对推荐演算法的重塑,这是他们看不到、但与使用者新体验息息相关的存有。
在今年第二季度半年报电话会议上,扎克伯格表示:
自 18 年前创办 Facebook 以来,人们使用的新闻报道媒体类型发生了多次转变,而短音频而已新一代的迭代,并且已经开始迅速增长。
短音频有所增加,人工智能推荐也发生了重大转变。他们已经开始构建的人工智能,不仅仅是一个短音频推荐系统,而是一个发现引擎,展示他们的系统中共享的最有趣的文本。
扎克伯格早已意识到,TikTok 强大的推荐演算法是制胜秘笈,所以对演算法越发重视。
今年 6 月,The verge 报道,为的是应对 TikTok,Facebook 已经开始发生改变其演算法,专注于增强推荐系统。
负责 Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison 表示,人们希望通过文本建立联系,他们依然会优先考虑使用者想与朋友撷取的东西,主要发生改变的地方是,不会对推荐文本的时间和地点设置太多限制。
一方面,Facebook 将在更数处方带来满足受众兴趣的文本,更注重音频新体验;另一方面,Facebook 将让使用者的撷取、讨论以及与他人联系更加容易,比如产品团队的一项任务是,推动使用者在 Facebook 中互相撷取短音频。
看起来,以老同学SNS起家的 Facebook,已经开始远离其连接朋友和家人的初衷。
▲ 相片来自:the verge
一位 Facebook 员工担心,公司在复制 TikTok 方面过于激进,他真的 TikTok 而已一个「随机的、人工智能交付音频的地方」,过度模仿会导致失去对SNS图谱的高度关注。
但扎克伯格认为,人们已经以不同于以往的方式使用SNS网络。
他曾指出,使用者在 Facebook 上的一半时间是在看音频,「人们经常在没有明确意图的情况下打开他们的应用程序」。
话说回来,从 Snapchat 到 TikTok,扎克伯格在「抄袭」上确实颇有经验。2009 年,因为收购不成,Facebook 还模仿过 Twitter。
当时有新闻报道媒体文章道:「虽然 Facebook 已经非常大了,但在面对威胁时,它的手段和过去一样娴熟:如果不能买下 Twitter,Facebook 就会尝试打败它。」
2018 年 11 月,Facebook 推出了对标 TikTok 的短音频撷取应用 Lasso,它在 2020 年 7 月关闭,此战宣布败北。
2020 年 8 月,Instagram 推出短音频机能 Reels,模仿的也是 TikTok。
如今,短音频机能被越发重视,成了重要的增长引擎,Instagram 甚至日渐 TikTok 化。而已,这场比赛的结局,还待下回分解。