公告：Instagram买赞--Instagram加播放量网站
编辑 | 小王子
国际品牌中文名称：The Row
成立时间：2006年
创办人：Olsen姊妹
公司总部处所：旧金山
国际品牌经营理念：量身订制的服装
国际品牌故事：
The Row另一面的三位创办人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是孪生姊妹，这对孪生姊妹在6个月大的这时候就正式成为了歌星。1987年，ABC广播电台的情景戏剧《欢笑布季》选上他们共同参演Michelle Tanner的配角。本剧在当年获得了巨大的获得成功，甚至连整部剧相关的邻近书刊和玩偶都卖到脱销，Olsen姊妹也理所当然地正式成为了新宠的超人气电影演员。
但这样的号召力和钱财貌似是宿命的餽赠，却也在暗地标好了价格。2004年，Olsen姊妹获得成功考进耶鲁大学，可是他们在大学校园里完全无法正常地学习，即使各处一直有人偷窥他们的相片，对他们冷嘲热讽，谈笑风生。最终，Mary-Kate下定决心休学，Ashley随后也做出了同样的下定决心。
2006年，Olsen姊妹正式下定决心创办The Row。
那个简单的国际品牌名，只不过另一面暗含哲理，它只不过是对英国伦敦著名的西服订制街Savile Row的一种致意。Savile Row的木匠们将量身订制推到无与伦比，The Row也想借那个名字传递一条信息：这是一个会将裁剪放于中心的国际品牌。即使身形高挑，Olsen姊妹花在美国只不过极难买到适宜他们身形的衣服，他们经常要把鞋类送去木匠处改小才能穿，这也是为什么他们会对紧身的裁剪有着如此高的要求。
尽管Olsen姊妹并没有经验丰富一天的宣德女装教育，但他们自小是品位极佳的消费者，数十家大型商场是他们的结构设计大学。他们在结构设计的这时候也经常会从他们珍藏的archive珍藏品中寻找意念。但衰落期，与合作过的人都承认两姊妹对于工作非常认真且勤奋，相信这也是国际品牌获得成功的原因之一。
公司情况：
The Row目前在全球80个国家的200多家商店在售，皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都在增长，有市场消息人士估计国际品牌每年销售额介于1亿至2亿美元之间。该公司并不披露营收数据。
市场环境：
数据显示，未来中国超过欧洲和美国正式成为世界上最大的时尚奢侈品市场，到2025年，东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。届时，个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。
国际品牌策略：
·国际品牌定位：高奢时尚服饰国际品牌
·目标人群：拥有良好时尚教育的女性
·价格策略：2000—50000元人民币
·渠道策略：
线上布局：国内可在Net-a-porte平台购买；
线下布局：The Row目前在香港、北京、上海的Joyce有售,其次还有香港Maria Luisa时尚精品买手店,以及北京、上海的Lane Crawford有售；
产品策略：
主要分为服饰、手袋、鞋履、香水及配饰；
核心优势：
1）无与伦比简约色调+紧身的裁剪
首先，从国际品牌成立之初到现在数十家买手店或者女装周上展现的单品，The Row单品最多的颜色是如剪影般的黑、白、灰与柔和的低彩度色。
The Row服饰轮廓可能是创新的极简风格或夸张的比例，但采用的仍然是传统面料或立式裁剪，主色调不会偏离黑色、白色、乳白色和灰色，偶尔也会采用些亮调装点。其次，创办人希望The Row如同Savile Row出品的订制男装那样，让每个穿着者感受如同订制般的舒适。
干净利落的廓形、腰线处恰到好处的裁剪，The Row对高级感的理解从来都不是张牙舞爪的，它更像是一种小圈子里心照不宣的秘密：不动声色，但是一双经过训练的眼睛立马就可以辨认出它的不凡之处。
2）高级的面料
The Row在面料上的追求，可以用无与伦比奢华来形容。各种顶级羊绒、真丝、小羊皮，毫无保留的大面积使用，一点都不吝啬。比如国际品牌的的Lance大衣，面料采用了59%羊绒混纺40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是所有羊毛中成色最顶级，纤维最细腻的，衬里更是选用了真丝材质。这种不露骨的奢华感，只有穿上身才感受最深。外观是低调的，质感是奢华的。这大概也回应了他们最初坚持的have something that speaks for itself 。
国际品牌策略：
1）「神秘」即「魅力」
和其他奢侈国际品牌比，The Row真的太低调了。
如今很多女装国际品牌都在市场推广上较劲，但The Row既不做国际品牌推广，也不找歌星带货，甚至连官方ins都找不到几款产品，反而像一场线上艺术展，这点跟创办人Olsen姊妹低调神秘的作风蛮契合的。
The Row创办至今已经有16个年头，但开店的数量却并不多，这种稀缺性反而增强了它的神秘感，吸引了不少粉丝和名人慕名而来。同时The Row也不做线上直播，唯一跟粉丝产生互动的，只有充满氛围感的图片，以及衣服本身。The Row的第一则广告刊登在美国版「Vogue」杂志，除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了国际品牌中文名称，什么都没有。很多年来，这对不太接受采访的结构设计师曝光得越来越少，也增加了他们神秘的魅力（而是让衣服说话）。身穿The Row衣服的人们也觉得他们就像归属某个秘密俱乐部的成员。
2）把魔法藏在细节里
认真做产品的人，往往都是单纯又固执的。在国际品牌建立之初，非科班出身的Olsen姊妹并没有遵循传统国际品牌的发展逻辑，他们的想法非常简单，就希望做出一件心中「最完美的T恤」。他们结构设计了许多版型的T恤，给不同体型的女性去尝试，看这些T恤在不同的身形上会呈现出怎样不同的效果，再寻找他们身上展现的一种不被身形或年龄限制的共性。
最终，The Row凭借一系列完美的T恤声名鹊起，姊妹俩结构设计的WeslerT恤，可以说是基本款T恤的天花板，正式成为不少精英女性的衣橱必备。The Row推出的第一件单品是一件「完美的T恤」，标价195美金。这件致力于满足不同体型人群需求的T恤貌似平淡却在面料和裁剪处下足功夫，一经推出就大获获得成功。
此后他们又陆续推出了「完美的背心」、「完美的皮衣」等单品，结构设计经营理念一脉相承，虽然简单但是质感极佳，衣橱里永远不会落伍的经典单品。每一个与Olsen姊妹合作过的专业人士都大赞他们的严谨态度。正是对细节近乎「龟毛」的态度，才造就了每一件简单却不平凡的单品。
3）打造「The Row Style」
The Row的结构设计总是看起来简单而隐晦，不显山不露水。但当「足够实穿」与「极为考验穿着者的驾驭能力」两者兼容时，奇妙的化学反应便出现在了这些身着The Row的女人身上。他们所散发的魅力，大概也是人们对其心驰神往的原因之一。
超模KendallJenner就曾在她的IG上两次tag过TheRow：身为一个拥有上亿粉丝的名人，肯豆从不轻易标记她的look，除非她本人代言的国际品牌或者广告。显然她这么直接把国际品牌tag出来，是希望所有人都知道她穿的是TheRow，而穿上TheRow放佛是一件值得骄傲分享的事。
The Row的结构设计风格里时能看到男装的影子，但更多这时候着力描绘的，仍旧是女性独有柔软的那一面。有人用温和地清醒着来形容The Row Style——宽大利落的版型没有束缚，寥寥几笔便勾勒出女人率性与感性兼具的两面，恰好正是多数女性都会心生向往的状态。
对标国际品牌：
Celine：Celine是法国时尚消费国际品牌，隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团。主要产品女装、香水、鞋靴、包包、珠宝等。1945年，结构设计师赛琳·薇琵娜在巴黎开设第一间店铺；1950年，第一个赛琳标记大象诞生。Celine手袋上各式各样的图案，如双轮马车、花朵、半月等标记，更是代表Celine的形象。
JIL SANDER：JIL SANDER由于节俭的美学和简洁的线条而闻名。极简主义一向不愁其追随者，但是很少有结构设计师能够像吉尔·桑达那样将其作为一种艺术而细细研究。JIL SANDER以卷边长裤，轻如羽毛的上衣以及轻便夹克而闻名遐迩。她摒弃一切的多余细节，拉链和钮扣被完全摒弃。
参考：
人生新目标，攒钱买The Row｜Fashionucking
独立女性最爱的The Row可能无法熬过这场疫情了｜Voicer
The Row：如何以低调成就一个奢侈国际品牌｜BoF女装商业评论
TOP HER|记录女性成长价值与商业价值
垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济
北京·上海·香港·纽约·英国伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com
