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文｜王亚琪
撰稿｜斯问
贸易结算B2C又将迎一间信托公司。
4月28日，贸易结算B2C网络平台Onion Global Limited（以下简称卷心菜集团公司）向SEC提交了预览后的招股，预计今年将于5月7日在纽约证券交易所正式宣布挂牌上市。
卷心菜在动作游戏上归属于经销型SNSB2C，和齐聚、贝店、爱库存量等网络平台配得上是师出师弟——9.9元一袋的毛巾在这儿并非歌星，那些网络平台的路子都是用挣钱、网购、分佣等用词来招揽使用者的注意力。
依照莫雷县进行咨询调查报告，截止2019年12月31日，若以GMV（网络平台交易量）计，卷心菜集团公司的SNSB2C网络平台Omall跻身于五大SNSB2C之列，早已是贸易结算新浪网零售业位列前三的SNSB2C网络平台。
受疫情冲击，人们的购物需求转移到了线上。在传统外贸越发艰难的2020年，贸易结算B2C被赋予了稳外贸的重任，扶持政策层层加码。安克创新（Anker）、SHEIN的故事更让资本在此看到了方向。
问题在于，卷心菜挂牌上市到底能不能有新的想象空间？此前，经销型SNSB2C的代表齐聚早已率先挂牌上市，但并没有得到资本的认可——齐聚股价从发行价11美元跌到2美元，2年间市值暴跌80%。齐聚的前车之鉴摆在眼前，卷心菜拥抱资本市场的底气又在哪里？
做SNSB2C，一年赚2亿
卷心菜成立于2015年，招股数据显示，2018-2020年，卷心菜集团公司的营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元，同比增速达58%、34%；2018年卷心菜还在亏，净亏损达到9480万元，但到2019年扭亏为盈，净利润1.03亿元，2020年进一步增长102.3%至2.08亿元。
卷心菜主要有三大业务板块，分别为卷心菜OMallB2C、洋桃贸易结算供应链与洋货百科。截止2020年12月31日，卷心菜集团公司已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU，包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类产品。
从销售渠道上来看，线上有面向中国市场的OMall网络平台、面向东南亚市场的CosyFans网络平台，线下有开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市Olife等。
卷心菜定位于SNSB2C，在Omall网络平台上有一个SNS入口，点进去有大量使用者分享商品内容。说白了就是一种人带货的模式，那些带货人被称为KOC（关键意见消费者）。网络平台利用KOC来招揽新使用者入驻，打的是自用省钱、分享挣钱的噱头。
换句话说，卷心菜负责给KOC提供商品和开店的地方，KOC负责不断拉人来完成销售。作为回报，网络平台会给 KOC分佣，KOC在自己购买商品时也会有额外优惠。
2018-2020年，卷心菜在KOC激励上分别支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元，成为产品采购以外最大的成本支出项。
靠69万KOC带货
我不建议你直接成为服务商，可以先从店主做起。
卷心菜打造的这套B2C+KOC模式，有一套详尽的分层，针对的目标基本都是宝妈、学生、代购等群体。一位2019年开始做卷心菜的宝妈告诉「B2C新浪网」，在这套动作游戏里有两个重要的角色，交1000元可以成为卷心菜店主，交10000元就能成为卷心菜的服务商。
服务商是以招商为主，比如记者进行咨询的这位服务商，通过她成为店主，她就可以拿到招募店主收益。
一般来说，服务商有40个坑位，每招募一位店主，可以拿到1000元奖金。店主赚的钱则以零售业为主，利润大概在10%-25%之间，这位宝妈表示，碰上一些B2C促销节日，商品的利润可能会低一点。但洋货的利润都挺高，国货秒杀利润低一点，回本是没啥问题的。
按照这位宝妈的说法，她差不多用了一年的时间回本，目前作为店主的利润有将近7000元，再加上她招募了15个店主，作为服务商收取店主的利润又有6000多元，月收入合计有上万元。她所说的作为服务商收取店主的利润，是卷心菜这套体系的精明之处——服务商还可以享受旗下所有店主销售利润的30%。
举个例子，服务商A有40位店主，某月A旗下的店主总销售额40万元，利润12万元，那么服务商A可以拿到3.6万元。此外，一旦旗下的店主升级为服务商，服务商A还可以拿4000元收益奖金。与此同时，无论是店主还是服务商，自己在卷心菜上买东西，都可以拿到70%的利润，比如一件商品有100元利润，那么就返还70元。
靠着这套模式，卷心菜积累了大量的KOC。截止2020年12月31日，卷心菜有69.1万KOC，活跃KOC达到51.6万，相较2018年增长超过100%。
2020年，那些活跃的KOC在OMall上产生的平均GMV为7771元。按照店主10%-25%的利润、30%的提成算，平均每人从卷心菜网络平台获得的激励为233-583元。
成也KOC败也KOC
虽然定位SNSB2C，但挣钱还是要靠产品销售。2020年，会员费只占到卷心菜营收的6.3%。卷心菜要那些KOC，更多是看中了KOC私域流量的购买力。
这就导致一个问题：这套模式很难避免过度的硬性宣传。KOC缴纳了不菲的入会费后，会不遗余力地搞推销，产品质量也没法保证。「B2C新浪网」下载卷心菜OMallAPP，发现网络平台底部有一个很明显的种草板块。但是点进去之后并不能点赞、评论，仅有的互动只有去抢购和分享。这就意味着使用者很难从这儿看到商品的真实评价。
卷心菜在招股里将这套模式认定为种草，但事实上它所指向的，就是销售行为，KOCSNS的目的过于强烈，给人观感并不好。
黑猫投诉网络平台的数据显示，针对卷心菜OMall的投诉早已达到300余次，其中，主要投诉为要求退还服务商费用10000元。如果到各个网络平台上搜索，会发现知乎、微博、贴吧有不少人都希望转让卷心菜店铺，称压根赚不到什么钱。
一位服务商直白地表示，要想挣钱，就做服务商招募店主，招商来钱快。卷心菜的模式运行到最后，只有头部的玩家才能真正赚到钱。这也是为什么卷心菜会被质疑是拉人头搞传销的原因。
从这个角度来说，2019年早已率先挂牌上市的齐聚和卷心菜十分相像。齐聚早期也是做经销，缴纳365元/年的服务费就可以成为店主，店主同样享受购物优惠和经销收益。但2017年，齐聚就因为违反禁止传销条例案，被处罚958万元。
现在，卷心菜面对的是差不多的局面，卷心菜在招股中指出：政府当局口头确认该中国实体已合法开展业务，并且该中国实体未违反《禁止传销条例》或任何其他适用法律，然而，未来的法律、法规和政策是否会对卷心菜造成影响，仍然是个未知之数。
并且，卷心菜的KOC们转化的价值正在缩水。2019年，卷心菜活跃的KOC 向客户推荐了5590种产品，与2018年相比，增长491%，但是一波韭菜割完，2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品，数量大幅度减少。
孵化自有品牌能行吗
很显然，仅依靠SNSB2C没法让卷心菜在资本市场讲出更好的故事。这一点，齐聚早已证明过。齐聚于2019年5月挂牌上市，2020年齐聚GMV达359亿元，交易会员增长至1330万；但营收同比下降52.62%，只有55.3亿元，净亏损为1.52亿元。
即使是在腰部的贸易结算B2C玩家里，卷心菜面临的对手也非常强势。
今年3月，敦煌网传出了赴港挂牌上市的消息；差不多时期，赛维时代和五五海淘，也分别在创业板和科创板冲刺挂牌上市。那么多腰部的贸易结算B2C网络平台密集挂牌上市，哪个最有赢面？此前，嘉御基金董事长卫哲曾在接受媒体采访时表示，认真做品牌、做产品研发的商家将在未来大有可为。
换句话说，贸易结算B2C成败与否，关键还是要看货。
招股显示，在卷心菜合作的4001个品牌中，目前只有86个品牌是卷心菜直接合作的，有3894个品牌是来自品牌授权的经销商和经销商。2020年，86个直接合作的品牌为卷心菜贡献了32.7%的GMV。增速最快的是卷心菜孵化的自有品牌，GMV翻倍增长超过5000万。
从招股透露的信息可以看出，发展自有品牌，早已成为卷心菜转型的重要布局。
卷心菜2018年开始做自有品牌，截止2020年底，卷心菜已开发21个自有品牌，未来计划每年新增30至50个品牌。本次卷心菜IPO所募资金净额的50%，就将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。
依靠自有品牌打出差异化供应链，从而提升使用者黏性，这是卷心菜的转型策略。但是纵观全局，自有品牌的竞争只会更加激烈。
数据显示，过去一年，天猫国际进口新品首发数量同比增长130%，海外新品牌入驻同比增速达125%。今年3月，京东国际还首次推出了崛新计划，拟助力超3000个海外品牌成功孵化。甚至齐聚的转型也离不开造新，声称要孵化新品牌。
卷心菜的优势在哪里？或许还是要回归到它的强SNS基因。在培育自有品牌时，那些SNS基因能转化成强大的营销能力，为新品牌造势。但是这就离不开KOC忠诚度的老问题。目前来看，卷心菜依赖的是KOC的私域流量，以及第三方网络平台输入的外部流量。
如何留存KOC，让他们持续为自己导流，是眼下限制卷心菜发挥出想象力的关键。
