公告：Instagram 追赶 TikTok
Instagram是FB对抗竞争对手的排头兵和试验场。只不过这一次，它要模仿、追赶的对象，是速度更快的TikTok，和背后护城河更深的字节跳动。
在15秒的短视频面前，社交巨头无奈「破防」。
根据AppAnnie的调研数据，2020年，TikTok已经是美国用户平均使用时间最长的App。FB旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，只能屈居2-5位。
打不过，就学习，Facebook旗下的图片社交平台Instagram最近就练起了TikTok的「武功」。
近日，Instagram执行主管AdamMosseri发布了一个视频。视频中，他宣布Instagram已经不再是一个「图片分享App」，而是会转型为「娱乐平台」。
具体来说，Instagram会为用户提供更多视频内容，而且是「沉浸的」、「专为移动端打造的」视频。Instagram还会继续拥抱「推荐算法」，在首页加入更多个性化推荐内容……字里行间，写满了TikTok的成功密码。
这不是Instagram第一次转型，也不是它第一次模仿对手。回顾历史，它从最初的「滤镜工具」转型为「图片分享平台」，被FB收购，一步步成长为全球最大的社交媒体之一。2016年，它曾抄袭Snapchat的核心功能「快拍」（Stories），成功「压制」了后者迅速崛起的势头。
快速迭代、不惧转型，是Instagram基因的一部分，也是母公司FB的重要发展哲学。
Instagram是FB对抗竞争对手的排头兵和试验场。只不过这一次，它要模仿、追赶的对象，是速度更快的TikTok，和背后护城河更深的字节跳动。
Instgram能成功吗？
TikTok你学不会
Instagram高调宣布转型，这并不是FB第一次「偷师」TikTok。
早在2018年，TikTok月活刚刚过亿时，FB就已经做出了应对。它推出了一款短视频应用Lasso。产品逻辑上，Lasso可以说就是TikTok的像素级克隆体，同样的「竖屏短视频」、同样的「无限上划流」、同样的「凸显视频BGM」、同样的「点赞、分享按钮」……
正因如此，FB没有动用太多官方资源宣传Lasso，而是选择了低调上线，尝试寻求自然增长。但Lasso并没有取得任何成绩。默默运营8个月后，FB决定将它关停。
关停Lasso不意味着FB就此认输投降，相反，它开始加大力度对抗TikTok。
2019年9月，Instagram推出Reels。这是FB直接克隆TikTok的又一次尝试，这一次，它给到了更多官方资源。Reels直接置顶出现在Instagram的发现页顶部，相当于Instagram的一个「子App」。进入Reels后，产品逻辑又是和TikTok几乎一模一样。
Instagram模仿TikTok的品Reels｜Instagram
但Reels再次遭遇了滑铁卢。即便它在Instagram里占据了一个「好位置」，但用户的反应并不热烈。上线后不到一年，它就被撤下，宣告失败。
其实Instagram早就有自己的「短视频」产品，2016年它模仿Snapchat推出的「快拍」（Stories）就是一种短视频。只不过它不是TikTok。
「打破常规，快速迭代」（MovefastandBreakthings.）曾是Facebook最重要的发展哲学。创立于11年前的Instagram，早就有类似的基因。
回顾Instagram的发展史，这几乎就是一部不断靠迭代、转型击败对手的「进化」史。在无数次迭代转型中，既有创新和优化，也有抄袭和模仿。Instagram击败过太多对手，TikTok是最新的一个，也可能是最难搞定的一个。
欲练此功的代价
Instagram此次转型，撇开表面上的漂亮话，直指TikTok的「算法推荐」机制。
执行主管AdamMosseri表示，他们会把更多用户还没关注的「推荐内容」，放到用户的首页流里。此前，Instagram首页只会显示用户「关注」的内容。只有次级的发现页面里，才有算法推荐内容。包括Reels，也是被放在那里。
将推荐内容提到首页，是针对TikTok，再次加大力度，押宝「算法」。但想要学字节跳动的武功，这件事也相当危险。Snapchat就是前车之鉴。
2017年，SnapchatCEOEvanSpiegel曾来到中国，专程拜访今日头条。当时Snapchat正处于增长的瓶颈期，被Instagram抄袭后，用户增速逐渐放缓。拜访今日头条后，Spiegel认为自己领悟到了未来的发展方向，想在Snapchat里做一个类似今日头条的「个性化推荐信息流」，借此与Instagram竞争。
找到方向后，他还决定学习FB和字节跳动的理念，快速开发、上线、迭代。他制定了一个几乎不可能完成的时间表，要求团队尽快重新设计产品、开发算法、迅速上线。
2018年2月，经过重新设计的Snapchat仓促上线。但迎来的却是用户的一致差评。因为算法排序，很多用户连朋友的消息都找不到，超过120万人「联名上书」，要求Snap将App回滚到之前的版本。连续三个季度，Snapchat的月活用户数不增反减。
Snapchat用户数变化，在2017年效仿今日头条进行改革后明显放缓，甚至陷入负增长｜BusinessofApps
在驾驭内容算法这件事上，Instagram比Snapchat可能更有把握。因为FB可以说是「内容推荐算法」概念的始祖。2006年，Facebook推出了「信息流」（NewsFeed）功能，用户的好友动态会根据算法智能排序，然后以「流」的形式展现。2016年，Instagram也抛弃「按时间排序」的首页流，改用了算法流。
但无论如何，FB的「排序算法」和字节跳动的「推荐算法」，仍有很大不同。Mosseri表示，此次转型预计需要花费半年到一年时间。目前大部分更新都处于小规模灰度测试阶段，经历了Lasso和Reels的失败后，Instagram变得更加谨慎了，它正在尝试的改革，是在修改它最底层的产品机制，这可能会直接把用户赶走。
除了最关键的「推荐算法」，Instagram还强调要在转型过程中帮助创作者「创收」，以及会进一步拥抱电商。这似乎是想吸引更多创作者入驻Instagram。毕竟在TikTok的公式里，推荐算法相当于厨师，创作者相当于原材料。巧妇难为无米之炊，Instagram仍需继续扩大内容的基本面，才能多一分胜算。
FB也正在更大的层面上做「创作者激励」。本周，据纽约时报报道，Facebook计划投入10亿美元，鼓励创作者入驻。「砸钱」鼓励创作者，这又是字节跳动的武功秘籍。
Instagramvs.TikTok
作为一个「短视频流」，TikTok（抖音）表面上的产品逻辑很简单，很「好抄」。但在表象之下，它作为创作工具的功能设计，以及字节跳动的内容挖掘算法，都不是轻易能「抄」到的。TikTok在这方面技术深度远超Snapchat。
知名科技评论人BenThompson在评价Instagram和TikTok时说，Instagram关乎的是「分享瞬间」，TikTok关乎的则是「创造瞬间」。
Instagram，以及它背后的FB，是基于用户的社交网络展开的，用户在上面创作、分享、消费内容，编织起一张「网」。所以无论Reels在产品逻辑上怎么变，用户看到的还是跟「快拍」区别不大的15秒内容。它本质上只是「快拍」的翻版。
相比之下，TikTok和字节跳动则更像是一家「媒体公司」。尽管谁都可以在TikTok上创作、发布内容，但极小一撮「优质内容」，吸引了绝大多数的眼球，被推送到更多人的信息流上。这种结构更像是一个「金字塔」，用户创作的内容要经过算法「层层淘汰」，但只要是被验证是「足够吸引人」，它就会被推给巨量用户。尽管用户并没有关注这个创作者。
Instagram的未来充满不确定性，唯一确定的是，它必须继续不断迭代，拥抱变化。
