公告：脸书新闻--facebook加播放量平台
结语：你即将阅读到两个单纯但却引人深思的故事，单纯简述赞——总之讨厌的发展史，你会发现，当SNS新闻媒体把那个始终以来现代人企图从对方的心里发掘出来的概念放在了设池，事情也一样没有变得单纯。
（文／Robert W. Gehl）不管你是写网志、管理理工学院网页、经营电商、为地方报刊撰稿人、营运政府网站，或是做任何与网络毫无关系的事，你都必须让使用者赞你的网页。要不然，你就要被那个连感情都可以定量的新中国经济时代出局了。
瑞典鹿特丹理工学院的新新闻媒体科学研究学者玛丽安•米利茨（Carolin Gerlitz）和玛丽•克尔格尔（Anne Helmond），将现如今的中国经济称为赞的中国经济（Like Economy），这是两个由十进制控制器式快捷键构成的、同时具有分布式系统和封闭式两种特征的网络，让我们能知会别人自己与否讨厌某一东西，而支撑这一切的，则是现如今经常再次出现的 Facebook赞（Like）的按键。
但为何是赞？而不是爱死了（Love）、+1（I agree）或是棒极了（This is awesome）？起先，那个说法看起来像流行文化中的众多意外之一，随便别的董事会做出的重大决策，最终支配了现代人的辞汇。实际上，Facebook的赞机能是这样再次出现的：Facebook 的技师丹尼尔•沃尔夫霍普（Adam Bosworth）提到，那个机能最早以牛（Awesome）按键的形式再次出现，但之后变成了赞，因为赞用得更为广泛。
不过，赞的发展史长久以来，甚至比 Facebook 更为古老。市场网络营销的子领域——钟爱度科学研究（Liking Studies）——在网络正式成为非主流新闻媒体前就已经逐渐蓬勃发展了。这种多少有点乏味而又单纯的感情倾向信号，如何正式成为我们置身于的那个巨大消费中国经济的核心？钟爱度科学研究就是理解那个问题的关键。这些科学研究也能解释，为何 Facebook 永远都不会增加两个踩（Dislike）的按键。
赞两个电视广告，就会购买它宣传的产品
预测一条电视广告能否带动销量飙升的最佳方法是什么？几十年来，网络营销人员始终在寻找标准答案。（要是知道标准答案，我早就Sauve正式成为某一Ardes的网络营销公司最高层，不用受中产阶级的苦了。）20世纪90年代初期，美国的电视广告科学研究促进会（ARF）的美术设计科学研究科学性项目（Copy Research Validity Project），提出了两个单纯的标准答案：电视广告内容与否讨人讨厌。这一科学研究对照了大量间或的不同情境、方式的电视电视广告，并用众多广泛使用的网络营销效果评估方法进行评估，包括电视广告的说服力、观后的回想率、电视广告语的明确性，还有现代人对电视广告的钟爱程度。
在所有的评估方法中，钟爱度评估法出人意料地是最有效的两个。电视广告的总体印象由满分为5分的钟爱度打分产生，在87%的情况下，依据总体印象能够选出销售冠军。总体印象方法的有效指数为300（即能够选出销售冠军和有效的概率为60%）。换句话说，你赞两个电视广告，就会购买它宣传的产品。报告作者总结说，惹人讨厌的电视广告比其他电视广告更有说服力，也更容易让人回想起来。这份报告成了钟爱度科学研究的肇端，同时学术界和实务界的网络营销专家都开始将测量钟爱度视为一种电视广告美术设计效果测试方法将其精细化。
钟爱度科学研究又将钟爱度分解为认知和感情两个方面。科学研究人员认为，从认知层面讲，讨厌某一电视广告的观众在观看电视广告时会提高注意力，因而能更好地回想起电视广告中的信息。而就感情层面而言，戴维•沃克（David Walker）和托尼•杜宾斯基（Tony M. Dubinsky）二人于1994年提出了两个感情转移理论，该理论断言如果观众在看电视广告时产生积极的感情体验，他们便会将这种感情与电视广告客户或宣传品牌关联起来。受人钟爱的电视广告由此便可将电视广告品牌植入观众的身体中，正式成为现代人的本能欲望。
当然，感情和认知都是复杂的现象。电视广告网络营销学界也始终有呼呼，不要将这种复杂性简化成喜好，至少继续使用其他电视广告美术设计效果测试方法来预测两个电视广告能否成功。但是，认知与感情的潜在复杂性其实增强了钟爱度在电视广告测量方面的价值。像所有优秀的抽象概念一样，赞将复杂的思维与感情抽象并浓缩，为现代人提供了两个单纯而又共通的方法，来定量分析复杂性。如果测试中被试说我讨厌那个电视广告！这似乎就可以代替电视广告测试中那些俗套的方法。
市场网络营销在很大程度上依赖经验主义和实证主义的学科，这类学科据此将自己归为理科阵营而非文科。对市场网络营销学来讲，钟爱度这样的自变量是有价值的，因为它们具有现代人已认可的普遍预测能力。随着全球化的不断深入，市场网络营销更需要这样两个通用的方法，可以预测不同文化背景下，全球品牌推广活动与否能成功。市场网络营销人员可能会根据不同文化选择不同方法让现代人讨厌上一些品牌，但其目标都是提高品牌的钟爱度。
网络营销的学问，始终都是如何按喜好把人分类
翻开当下任何一篇网络营销学论文，随便看看前两句话，你都会感觉到我们已经进入了两个使用者说了算的全新时代。大到SNS新闻媒体，具体至 Facebook，它们恐怕都在驱动两个全新的世界，其中网络营销人员、编辑和其他电视广告界的守门人都被边缘化了，而大众文化则渐渐与利基文化和个性化表达融为一体。
现代人始终将 Facebook赞的机能称颂为一种极端民主的工具，它让使用者终于使自己的意见得到了关注。但始终以来，市场网络营销都将主权消费者（sovereign consumer）的好恶，视为影响生产过程的最重要因素。为了使现代人正式成为更优秀的价值实现机器，市场网络营销人员明白，自己得了解现代人讨厌什么。赞机能是继1990年ARF所主持的科学研究项目和《今日美国》电视广告列表之后，市场网络营销专家对该领域科学研究与实践的合理延续——要知道，ARF的项目和《今日美国》电视广告表几十年来始终承担着了解现代人喜好的这项任务。
当然，Facebook 的赞确实可以提供更多关于现代人讨厌哪条电视广告这样的信息。利用赞按键，网络营销人员可以频繁更改电视广告中的各种可变因素，看看观众更讨厌哪一种，之后将成功经验迅速推广。掌握了赞的机能所提供的通行方法，网络营销者可以检验电视广告在不同市场上的效果，这为网络营销活动全球化提供了众多便利。
但是，这仅仅是对使用 Facebook 赞的使用者进行持续行为跟踪的开始。选择点击 Facebook 上某一电视广告或品牌下的赞，被视作一种与该品牌的认可性互动，同时意味着该使用者同意将自身资料与这一品牌关联，而且该授权在整个网络都是有效的。如果你赞了两个品牌，你就得心甘情愿正式成为网络营销信息的受众，而且除了这一品牌，同类品牌也会推送给你网络营销信息。你会提供更多信息，帮助 Facebook 建立你的品位和需求档案，所有这些都只是为了推销产品。
不过，这也不是什么新奇东西。甚至早在钟爱度科学研究还没再次出现时，网络营销人员便已经通过使用者跟踪的方法测试各类电视广告词，以确定电视广告效果。无论品牌推广的媒介是电视、杂志或网络，现代人讨厌就会购买。现代人讨厌，他们自己也会知道。网络营销的学问始终都是如何根据喜好将现代人分类。
Facebook 永远都不可能做的事情，就是推出踩的机能
那么，Facebook 和它的赞机能又有什么新颖之处呢？奇怪得很，其新颖之处就在于它揭示出的信息太多了。Facebook 让赞变得过于重要、过于显而易见。在某种程度上，市场网络营销这种实践活动用种种抽象的概念，掩盖了资本主义生产中潜在的复杂、无序和浪费。每条电视广告、每次客服交流、每种外观和每个包装，都有助于商品崇拜的形成，同时掩盖了以欲望、幻想为核心的生产特征。从这一点看来，Facebook 也许揭示了太多资本主义在感情方面不为人知的运作机理。赞按键将这一层面纱撕得粉碎，从而将网络营销者自身的那种要让品牌招人讨厌的需求暴露无遗，这种威利•罗曼式（威利•罗曼是著名剧作《推销员之死》的主角，他坚信只要正式成为受人讨厌的人，就能获得成功）的需求，迫切得让人腻烦却又让人可怜。只要能让现代人始终讨厌，他们就能始终掏钱买产品。求赞！快来赞我！大家都要赞我！
市场网络营销中的赞永远都是众多其他复杂市场网络营销过程的代名词，包括说服力、好感、认知和回想等等，但它原本不该像这样赤裸裸地再次出现在公众面前。在 Facebook 上，赞那个按键将那个已经十分简化的市场网络营销过程进一步精简，直接呈现在现代人眼前，让整个过程变得多少有点夸张和无聊。这种精简的结果是，来 Facebook 赞我们赢得大礼活动的泛滥，以及大小公司对赞的痴迷（更不要说那些未来的自品牌网络营销了）。
市场网络营销人员注重现代人对品牌、理念的感情反应，这导致赞变成了两个极其明显和流行的指标，因此使用者也自然要求扩大可统计的感情反应范围。他们要求开发踩（Dislike）的机能。乍一看，现代人可能认为，网络营销者一定会欢迎这样的十进制感情反馈机能升级，因为如此一来网络营销人员便能收集更多关于现代人想要什么的信息。但是，钟爱度科学研究那个市场网络营销子领域告诉现代人，遭人反感的电视广告会毁了与之有关的一切。踩作为一种负面情绪，在影响客户对品牌的看法上，作用比赞大得多：对于两个品牌来讲，两个踩能抵消十个赞的正面作用。引入这种负面感情，所有品牌都得花更多精力进行损害控制。Facebook 永远都不可能做的一件事情，就是推出踩的机能。
这并不意味着 Facebook 不会引入其他形式的十进制感情标签。传言 Facebook 会增加两个想要（Want）机能，预示着他们有意扩展使用者可表达的感情种类。可以想象 Facebook 以后会上线大爱（Love）这样的按键，但是使用者是绝不可能得到两个踩按键的。反对、异议、拒绝这样的机能在 Facebook 上都难以实现。
要表达不讨厌，使用者必需得做大量工作：他们得写评论、开网志、寻找其他要同为踩的人。这些人没有沦为懒惰主义者或点击主义者，他们并没有因为觉得表达所有感情不能让哪里的谁改变什么，就放弃行动而转为一点了之。
相反，踩的人必须要再三考虑自己的负面情绪，想办法详细描述这种情绪，然后让它在踩的网络上传播开来。如果踩吓退了一些品牌的生产商，那就随它们去吧。生厂商并不能解决世界上的难题，但也许踩的人可以。
Source: 果壳网
The End
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