Facebook自助下单平台--Facebook刷播放量

公司出品 | 虎嗅商业性消费组

译者 | 周月明

撰稿 | 苗卿士

宋军兵 | Kunming

当现场直播网购在亚洲地区领到大女主电影剧本，一路上呐喊、发展十分迅速时，在国外却有著不同的宿命。

一些小国际品牌主对Facebook Shop的接踵而至感到不幸。这一机能由此面世我就开始使用，它曾帮我的营业额提高了62%。经营服装国际品牌的Lisa对虎嗅说。但这些国际品牌主并不能制止Facebook Shop的停用。

在各种明争暗斗下，现场直播网购机能也许成为两颗孔文子。董亭说。

铺散

Facebook现场直播网购的锋头曾也承著。

时间拉返回2020年，在数年试验之后，Facebook总算在8月份面世Facebook Shop的机能。据当时的报道，上架后每星期约有超3亿人下载 Facebook Shop，月活使用者约120Bazas。除此以外，2021年5月，Facebook还迈入了历时三个月的现场直播网购星期四系列产品活动，不少著名美发护发和服装国际品牌都与进行密切合作。

根据SNS新闻媒体管理网络平台Hootsuite表示，Facebook Live与音频和动态相片相比下，与观众们交互Ins13zD了25%，点选单次增加了480%。

但Facebook的现场直播网购机能与亚洲地区商业性模式并不完全一致。

据PR内江债证券研究报告称，其商业性模式类似于亚洲地区淘宝网店播的形式，但更偏重于老同学SNS。倚靠演算法，打造出商业性机构好友的小范围SNS圈。此外，Facebook网络平台上基本没有达人进行现场直播带货，不存在著名的B2C带货达人，理论上也不会产生KOL。

而且，据PR内江债证券称，相较于亚洲地区的现场直播网购，Facebook无法插入商品链接，使用者体验感较低，网购方便性不高。此外，使用者仅能通过留言进行交流，交互性差。

直到宣布被停用，Facebook Shop的具体业绩如何，都是个迷。公开信息中，只有其向商家的收费规则：每次配送收取5%的销售手续费，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定费用，其余收入归商家所有。

欧美现场直播还未成熟

对于Facebook停用现场直播网购机能，许多分析师并不感到惊讶。

欧美现场直播网购并不成熟，大家还不会走就想先跑起来。荀雷说。

但就在一年前，欧美市场对现场直播网购的发展还没有这么悲观。2022年曾被当作是美国SNS网购崛起的一年，除了Facebook，不少美国SNS巨头都增加了现场直播网购机能，eMarketer曾预测美国SNS商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。

但现实貌似是，美国人还未做好现场直播网购的准备。

据麦肯锡 2022 年 5 月的报告，虽然 45% 的消费者表示SNS新闻媒体会影响他们的网购，但只有 11% 的消费者直接通过SNS新闻媒体购买。

这与美国消费者的网购习惯有关，他们想买东西时，会考虑专门的网站。荀雷说，而中国消费者已习惯于使用一个单一但庞大的应用，在其中完成SNS、网购等各种机能。

除网购习惯不同之外，欧美市场对现场直播网购的高估，也与新冠疫情有关。受疫情影响，欧美线上网购曾一度爆发，但随着疫情政策的放松，线下网购环境的恢复，线上网购的高增速并未持续。根据麦肯锡报告，到 2022 年 3 月，店内网购同比增长 8%，而 2021 年初的增长率约为 5%。与此同时，自疫情高峰以来，电子商务的增长已经下降。

在欧美发展现场直播网购要放慢节奏。荀雷说，他认为，对于SNS巨头而言，目前更紧要的任务是培养欧美国家消费者看现场直播的习惯，许多人对现场直播这种商业性模式还比较陌生，而且创译者对于现场直播卖货也较为排斥，他们不少人认为卖货会令粉丝疏远他们，且影响自己创作的心态。

很多广告商也持审慎态度。董亭说，不少广告商还没真正通过现场直播网购推动销售，还在犹豫是否要花钱做更多投入。

Meta的困境

当然，除欧美现场直播网购大环境之外，Facebook此番宣布停用现场直播网购机能，不少分析师认为与Meta本身的处境有关。

扎克伯格于7月1日称，随着使用者数量和广告收入增长放缓，Meta正面临近期历史上最严重的经济衰退，因此Meta将2022年的招聘目标从最初招聘约10000名新工程师的计划下调至约6000-7000名。据外媒报道，Meta今年可能会裁掉10%的员工。

与此同时，Meta 也表示，要减少今年的招聘和总体支出，以应对更具挑战性的运营环境，同时继续将资源优先用于公司的重大项目。

这些信号都意味着，Meta以及旗下的Facebook都要勒紧裤腰带过日子了。

Meta为何会遭遇这些，其中一个重要原因就来自于隐私政策的冲击。

Meta正集中精力和资源发展其短音频业务，使用Reels（短音频板块）机能的创译者会受到Meta的不少奖励。董亭说，在本次宣布停用现场直播网购的公告中，Facebook也表示，未来将把更多精力放在短音频产品Reels上。

不过目前，Ins为了推其Reels机能进行的各种改版，已引来诸多使用者吐槽，这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称，Reels的发展也还未达到Meta的预期。

舍弃Facebook的现场直播网购机能，对于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？

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