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12月7日，Facebook控股公司Meta外部文档透漏，从下月已经开始，将透过母公司Facebook、Instagram等APP间接商品销售更多货品！
而三个月前才刚正式宣布挺进元银河系的Facebook，那时却要大力推进B2C销售业务，元银河系死而复生是卖点吗？
01
SNS之王，走入B2C之路
网络流量的十字路口是B2C，这句话在Facebook上再一场预言了。实际上，Meta最少从2015年就已经开始试著电商。
2016年10月，Facebook在APP中面世Facebook Marketplace机能，容许使用者在网络平台上买回和商品销售贵重物品。但Facebook Marketplace更像两个商品条目，并非完备的电商网络平台。
使用者想买回货品，要和商家保持联系，再透过服务器端网络平台顺利完成买卖。而这后的买卖各个环节，就和Facebook无所谓亲密关系了。
此时的FacebookB2C，主要是为服务器端B2C网络平台打广告。与其说Facebook是一家SNS媒体网络平台，不如说它是一家广告公司。按照2020年数据，去年全年Facebook总收入为860亿美元，其中广告收入占比达到97.9%。
彼时的脸书，就像前两年的抖音和快手，凭借巨大的网络流量，接广告就够了。根据第三季度财报显示，Facebook本季度月活使用者量将近30亿，妥妥的全球SNS之王。
但随着美国B2C的飞速发展速度，Facebook也忍不住下场，转向SNSB2C。
据Digital Commerce360显示，美国电商商品销售额从2018年的5230亿美元增长到2019年的5980亿美元，然后在2020年猛增至8610亿美元。
去年5月，Facebook创始人马克扎克伯格正式宣布面世Facebook Shop机能，随后Instagram Shop机能也上线了。并且，商家在Facebook Shop上开店，完全免费。
去年8月份，Instagram向美国所有商家开放了结账与直播购物机能。目前，品牌和商家可以在Instagram、Facebook等SNS媒体上透过点击shop、"Buy等按钮，滑动查看货品详情，以及跳转至该货品链接买回。
并且Instagram上的一些美国品牌能够在Shops内提供间接下单服务，使用者可以间接在APP外部即可顺利完成买卖，不需要跳转到别的网络平台。
此时的FacebookB2C，才总算有了点正宗淘宝味。根据研究公司Insider Intelligence的数据，到2021年底，Facebook的商城将有5610万使用者， 在Instagram买回货品的使用者将达3240万。
相比近30亿的使用者数量来说，Facebook的B2C渗透率还很低，未来还有巨大的增长空间。而这并并非Facebook一家的问题，美国整体SNSB2C都还处于起步阶段
根据研究公司eMarketer的报告显示，2021年美国SNSB2C规模将达到360亿美元，同比增长近35%。但SNSB2C板块仅占美国B2C总额的4.3%。
可以看出，除了广告之外，Facebook在SNSB2C领域也有极大的发展空间。
2
广告遭遇危机，B2C前来化解
今年以来，Facebook遭遇了不少重击，高管出走、被处罚50亿、外部吹哨人等等，多起负面新闻把Facebook锤翻在地，几乎遭到美国人民的集体厌弃。
有媒体猜测，扎克伯格在十月底正式宣布Facebook改名为Meta，并把Facebook从拳头商品降级到集团母公司的APP矩阵中，就是为了逃避和改善Facebook带来的负面影响。
但除了上述新闻之外，Facebook在营收方面，也遇到了不少困难。最关键的一环，是Facebook的命根子广告收入受到限制。
根据Facebook财报显示，最近几个季度，其销售业务收入保持持续增长。但营收增速却在不断放缓，三季度同比增速为35%，明显低于一季度48%的营收增速和二季度56%的营收增速。而Facebook给出的四季度指引，进一步延续了增速放缓的趋势。
虽然Facebook是个巨大的网络流量王国，靠精准的广告投放赚了大钱。但要想实现这一点，要先从使用者端获取数据，进行使用者画像分析，然后把商家的商品精准投放到使用者受众，实现高效率的转化。
精准的投放，高效的转换，使得商家可以透过广告获得更高收入，自然愿意投放更多广告。
但作为Facebook网络流量的上一级，苹果间接从硬件角度实现了对广告销售业务的控制。为了实现更好的使用者体验，苹果在iOS 14中进行了隐私政策的调整。
在苹果隐私新政下，所有APP在获取使用者数据之前要先请求使用者许可，而如果使用者拒绝，那么Facebook等APP就无法获得使用者数据，自然就无法实现精准广告投放了。
据Flurry调研数据，很多使用者间接拒绝，选择容许APP跟踪数据的使用者，只有16%。这下，Facebook拿不到数据，广告精准度下降，商家自然会放弃买回，转向别的领域。
这项政策，极大地影响了Facebook的主营销售业务，可以说Facebook被苹果卡脖子了。
除了广告销售业务受限制外，Facebook还面临着使用者增速放缓，年轻使用者外流的风险。
相比Snap、TikTok等新SNS网络平台的高增长，Facebook第二季度使用者同比增长仅为6.7%，远远落后于Snap和TikTok，和上年同期相比，使用者增速下降了5.9%。
据The Verge报道，自2019年以来，Facebook在美国的青少年使用者数量下降了13%，预计未来两年将下降45%。预计20至30岁的年轻使用者数量在同一时间段内将下降4%。
广告销售业务受限，元银河系还在遥远的未来，Facebook只能抓住眼下的机会，大力推进SNSB2C！
03
Facebook在前，Tik Tok在后
广告销售业务受限，难以转化到服务器端B2C网络平台，那么不如间接在Facebook下单。
商家可以透过Facebook Shops和Instagram Shops等数字商店，商品销售商家的商品，尤其是美国的生活方式品牌厂商。
从去年5月，Facebook上线Shop机能以来，主要目的就是让商家间接在网络平台内进行买卖，鼓励使用者在站内付款，并且最好使用Facebook自家的支付渠道：Facebook Pay。
但目前来看，站内间接转化率并不高，因为Facebook Shop开店成本为零，使得商家仍然把网络平台当做跳板和广告网络平台来使用。以FivestoryB2C为例，来自Facebook Shops的商品销售额仅占不到10%。
因为对消费者来说，通常都是使用服务器端购物网络平台进行网购，利用SNS媒体购物还是一件新鲜事而儿。即使在直播B2C发展较快的国内，使用者的消费习惯依旧没有改变，目前还处于教育使用者的阶段。
根据eMarketer于2020年6月进行的意向调查显示，18.3%的美国成年人在过去一年里有在Facebook购物的经历，而在Instagram，这个比例为11.1%。但70.4%的受访者表示，他们当月没有透过任何SNS媒体网络平台买回过东西。
直播购物是两个比较好的转化手段，根据Facebook的研究报告，89%的美国消费者对直播购物很感兴趣，27%的人在过去一年里透过直播买回过贵重物品。
今年9月Instagram第一场面世10 Days of Live Shopping直播购物活动，邀请众多明星名人参与直播带货，展示他们合作品牌的商品；12月5日，Instagram再次面世了直播活动，以此来满足更多消费者的购物需求，并进一步扩大自己的SNSB2C布局。
作为B2C的必要各个环节，Facebook的Facebook Pay也在缓慢发展中，今年4月份，Facebook pay新面世二维码付款机能，可透过二维码实现点对点支付，使用者可以扫描朋友或家人的二维码即时转账。
而在Facebook Shop和Instagram Shop中，早就支持使用者使用Facebook Pay进行支付了，但受限于整体转化缘故，这项支付方式的使用率并不高。
所以即便Facebook背靠着巨大网络流量，但要想实现SNSB2C的转身，依旧需要更多时间和资金支持。Facebook的B2C之路，只能慢慢来了。
而另一边，竞争对手可谓是来势汹汹！
据日经中文网报道，TikTok自2018年以来首次超越 Facebook，成为全球APP下载量的第一名。
9月底，TikTok正式面世了B2C新商品TikTok Shopping。这项机能将为商家提供多种商品销售模式，包括插入下单链接、直播带货和在广告中的商品展示等，可以说是抖音直播带货的海外版；11月16日，字节跳动又面世一款独立B2CAPP商城Fanno，目前Fanno已经上架了服装、数码3C、美妆、家居等多个品类的货品。
这一连串的动作，标志着TikTok将与美国主流SNS网络平台Facebook、Instagram进行间接竞争。
数据显示，截至2020年一季度，使用者在TikTok共花费4.567亿美元，其中美国市场贡献了8650万美元的收入。而TikTok的大师兄抖音，去年的GMV就已经达到770亿美金。
这样的速度，实在让人震惊。
而相比TikTok，FacebookB2C的主要优势在于极大的使用者存量和控股公司雄厚的财力，但结合Meta未来的发展战略来看，元银河系才是发力的重点，B2C的重视程度显然不够。
要想在2022年实现SNSB2C的大发展，Facebook需要投入更多的资金支持，并且需要重新思考Facebook Shops的发展策略，真正打造B2C闭环，不能只是为服务器端网络平台做嫁衣。
毕竟元银河系还在遥远的未来，广告销售业务的荣光也即将成为过去，那时Meta需要脚踏实地一点，关注眼前的SNSB2C，扶植更多的销售业务增长，为还没到来的未来，打下坚实的根基。
至于元银河系销售业务，Meta外部文档显示，最少在2023年之前，网络平台不会投资元银河系数字商务。
作者：航叔
