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首页 Facebook   作者:coolfensi  2023年02月21日  热度:47  评论:0     
时间:2023-2-21 5:42   热度:47° 

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

"Temu 也砍一刀,哈哈,果然是公司文化,传统艺能。"

近日,有用户在社交平台发文称,拼多多跨境电商平台 Temu 已经上线 " 砍一刀 " 功能。页面信息显示,邀请 6 位新用户下载应用软件即可 100% 获得积分奖励,每位受邀用户也将获得一张平台八折购物券。

据了解,目前用户只要通过 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台向朋友分享链接即可获得奖励。

而据多个媒体报道,今年 " 黑五 " 大促期间,用户通过社交媒体向熟人分享 Temu 抽奖界面,相互助力,还有机会抽取 50 美元的购物券。为此,有 Facebook 用户自 11 月 20 日进入 Temu 群组后,会每天往群组发链接,还呼吁群友相互助力。

这种通过社交平台或群组向朋友发送软件下载助力、优惠抽奖活动助力邀请,从而为电商平台拉新的方式,相信国内用户并不陌生,也即大家熟知的 " 砍一刀 "。

而发明这个社交裂变玩法的鼻祖,就是国内电商新势力——拼多多。

在国内市场,拼多多曾以低价策略攻占 " 五环外 " 市场,又依靠 " 砍一刀 " 社交裂变迎来爆发式增长。业内甚至一度将 " 砍一刀 " 和广告投放、手机预装,共称为拼多多拉新的 " 三驾马车 ",足见其在推动用户增长方面的作用。

自 9 月 1 日登陆美国市场以来,Temu 用不到 50 天的时间,成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用,登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置,引起广泛关注。且从近一个月的排名来看,Temu 未跌出过美国 App Store 免费总榜前三,更是多次位列第一。

此前,曾有媒体了解到,Temu 暂时不会上线 " 砍一刀 " 功能,团队在移动端或采取内容社区的形式来提高交易转化率。

如今,仅仅过去两个多月,这一说法即被 " 打脸 "。Temu 态度发生 180 度转变,背后原因究竟是什么?" 砍一刀 " 真的能帮助 Temu 在美国市场实现弯道超车吗?

海外上线 " 砍一刀 "

或许在上线之初,Temu 就确立了自己社交电商的定位," 砍一刀 " 玩法也注定早晚会推广。

毕竟 Temu 这个名字就取自 "Team Up,Price Down",与拼多多国内版 Slogan" 拼着买,才便宜 " 一脉相承。只不过,活动推出的时间比预想中早了一些。

全天候科技从熟悉 Temu 人士处了解到,其在北美市场的 " 砍一刀 " 拉新策略可以说是花了大力气,采用的是多种推介奖励方式:

1、成功邀请一位新用户注册,邀请人与被邀请人都将得到六折优惠;

2、成功邀请两位好友注册 Temu,就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品;

3、成功邀请五位好友下载并完成注册,可以直接领取 20 美元。

这是上月初给出的方案,而从前述社交平台用户反馈来看,目前奖励力度似乎有减弱的趋势。

事实上,在 " 砍一刀 " 活动推出以前,Temu 上的营销策略和拉新玩法就透着股 " 熟悉的味道 "。

今年 10 月,Temu 推出了 "1 美分选 1" 的超值优惠活动,每个账号都能花 0.01 美元选购一件包邮商品;为了尽可能多地吸收用户,Temu 还向新用户最高让利 30%;此前,平台还上线了颇具社交属性的玩法—— "Give40%,Get 40%",即用户可通过分享折扣码获取六折消费券。

正当 " 砍一刀 " 活动上线美国市场的时候,伴随而来的是质疑声不断。

今年 3 月,拼多多在国内就因 " 砍一刀 " 活动登上新浪微博热搜。某游戏主播想通过 " 砍一刀 " 获取一部手机,于是在直播间动员了 6 万人参与。

从差 2 金币成功,到差 0.1 金币;从差 1 钻石到差 0.1 钻石、0.01 钻石,6 万人围观、2000 多人砍,持续了 2 小时都没能砍成功,直到链接被封禁。

此事迅速激起舆论热烈声讨,不少在长辈、朋友影响下参与过 " 砍一刀 " 活动的用户,无不感同身受。事件最终以拼多多回应 " 几万人参与砍价不实 "、" 平台将进一步完善活动流程和规则,优化游动指引,提升活动体验 " 告终。

但在海外市场," 砍一刀 " 要想持续得到推广,显然没有那么容易,甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过,也有消费者看好 Temu,认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。

纾解 " 流量困局 "?

根据数据分析公司 Similarweb 显示,对比美国地区主要购物网站 Amazon、eBay,以及近期大火的 SheIn,还有同样被称为 " 北美版拼多多 " 的本土平台 Wish 会发现,Temu 在跳出率上有明显优势,用户每次访问页数也不输传统电商 eBay,只是访问量和平均访问时长方面目前还存在一些差距。

而从应用下载量来看,根据点点数据,近一个月 Temu 在美国 App Store 免费总榜的下载量没有跌出过前三名,更是长期占据免费购物榜第一的位置。东兴证券数据显示,截至 11 月 9 日,Temu 在美国 ios 系统下载量超 80 万次。

这样的成绩对于一个新上线的电商应用而言,其实不容易。但 Temu 显然不满足于此,才加快了上线 " 砍一刀 " 活动的步伐。究其原因,或是为了纾解未来将面临的流量困局。

如果翻看拼多多财报会发现,Temu 在海外的成绩离不开大手笔花钱营销。换句话说,目前平台拥有的流量主要来自砸钱买广告引流。

三季报显示,拼多多来自网络营销服务及其他的收入为 284.26 亿元,比上年同期的 179.47 亿元增长 58%。由于 Temu 是今年 9 月上线,所以对财报影响还不算特别大。

就在 10 月底,Temu 推出了 " 黑五 " 大促活动:不仅折扣最高达到 70%,还为新用户提供了免运费服务和 90 天内免费退货等福利。

接下来的四季度除了黑五,还有圣诞、元旦等多个海外假期,平台的营销投入可想而知。

招商证券研报显示,Temu 冷启动阶段主要通过 Meta 旗下的 Facebook、Instagram,以及谷歌、Tiktok 等平台内容型引流的方式获客;此外,还会通过网站联盟营销等方式获客,如在网站首页设立 Influencer collaboration 入口,邀请博主、网红等联盟客有偿协助推广。

值得注意的是,社交、内容平台的流量红利期已经过去,获客成本其实是在快速攀升。有跨境贸易商家此前向全天候科技表示,现在美国营销也没有以前好做了," 社交渠道获客成本虽然比国内低,但也比前两年翻倍都不止了。"

《美国商业资讯》也引用 Simplicity DX 的一项研究结果表示," 不断上升的客户获取成本,正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。"2013 年商家单个获客成本在 9 美元,如今已经长至 29 美元;八、九年间增幅超 200%。

而美国作为全球第三大互联网市场,其社交媒体渗透率已经处于一个较高水平。Statista、Edison、eMarketer 等平台综合数据显示,截至 2021 年美国互联网用户已经超过 3.07 亿,互联网普及率超过 90%,活跃社交媒体用户数达到 2.33 亿,网民将大部分时间都用在了视频和社交媒体上。

这就意味着,接下来 Temu 如果想继续通过社交平台广告投放来拉新获客,成本只会越来越高。

参考中国电商平台的数据,2016-2018 年间,京东获客成本从 142 元涨至 1503 元,增长超 9 倍;2018-2021 年,快手获客成本从 31 元涨到了 139 元,增幅达到 348.39%;2017-2019 年,B 站获客成本从 8 元涨到了 39 元,增长近 4 倍;就连拼多多从 2019 年到 2021 年 9 月止,获客成本也从 160 元涨至 432 元,增加了 1.7 倍。

在可以预见获客成本增长的情况下,未雨绸缪上线 " 砍一刀 " 活动,可能也是 Temu 降低营销开支、多渠道获客的解决方案之一。

打铁还需自身硬

从 "Team Up,Price Down" 到 " 砍一刀 ",Temu 都在坚持走社交裂变路线,想要复制国内社交电商发展模式。这个思路在东兴证券看来,也是 " 具有可能性 " 的。

毕竟,以 SheIn 和 Shopify 为代表的 DTC 独立站模式的成功,证明了中国的商品、跨境供应链,叠加海外社交媒体平台的引流,可以打破亚马逊等电商平台的垄断地位。但另一方面,新兴的电商平台或者独立站无法绕过 Meta。

根据艾瑞咨询报告,2022 年跨境电商企业在海外广告有超过 80% 投放到 Meta 旗下 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台。

东兴证券认为,随着海外流量成本日益提高,Temu 通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数;未来,Temu 或能与 Meta 建立合作,打造海外社交电商模式。

" 与社交平台合作 + 社交裂变 " 两条腿齐步走,并不意味着拼多多就能高枕无忧,更多还是要回归到平台自身的运营能力和产品质量。

一个可以借鉴的例子是,被称为 " 北美版拼多多 " 的 Wish。

这个创立于 2010 年的电商平台,与 Temu 一样在经营模式上选择了自营,初期销售策略也是 " 低价促销 ",以极致性价比来吸引用户。

事实证明," 低级促销 " 就是电商行业的杀手锏,屡试不爽。Wish 积累了大量用户,2019 年一度超越亚马逊成为当时下载量最高的购物 App,月活用户超过 1 亿,日售商品超过 180 万件。

但平台始终不赚钱,在 2017 年、2018 年、2019 年归属于股东净亏分别为 2.47 亿美元、2.08 亿美元、1.36 亿美元,上市后(2020 年 12 月)情况依然没有改变。

有媒体将 wish 不赚钱的原因总结为两点:其一,过度营销;其二,缺少强势品类。

不仅如此,平台后期因为属于对商家的规范化管理,大量出现产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长等问题,导致消费者好感度、留存度大幅下降。

2019 年的一份调查显示,美国电商平台消费者对 wish 和 eBay 的产品信任度最低;平台 2021 年还因为违规销售不安全商品被法国强制退出市场,公司从此走向下坡路。

Temu 的发展轨迹与 wish 在一定程度上有相似之处,随着商家和用户越来越多,平台问题已经开始显现。

有在平台试水的商家向全天候科技表示," 砍一刀活动的上线对商家来说是好事,能够实现薄利多销 ",但由于目前商品利润较低,自己就是抱着 " 去库存 " 和熟悉平台规则来做的,上线 SKU 数有限。

尤其是在近期平台计划宣布停止国内物流补贴,需要商家自付运费后,利润进一步 " 打折 "。有商家表示:" 成本 10 块以内三四块利润还行,成本 10 块以上利润 5 元以下的不做。(平台审核)不通过就算了。"

社交电商发展的核心虽然在于依赖熟人推荐,打造 " 曝光—互动—转化 " 的消费链路,但归根结底还需要平台有稳定的商品供给、丰富的 SKU 和较好的物流体验。打铁还需自身硬,缺少其中任何一环都可能影响平台流量和成交。

" 砍一刀 " 纾解的是流量焦虑,完善的供应链建设才能除 Temu 后顾之忧。

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