公告：脸书买粉丝网站--facebook买观看量
作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
"Temu 也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，传统艺能。"
近日，有用户在社交平台发文称，拼多多跨境电商平台 Temu 已经上线 " 砍一刀 " 功能。页面信息显示，邀请 6 位新用户下载应用软件即可 100% 获得积分奖励，每位受邀用户也将获得一张平台八折购物券。
据了解，目前用户只要通过 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台向朋友分享链接即可获得奖励。
而据多个媒体报道，今年 " 黑五 " 大促期间，用户通过社交媒体向熟人分享 Temu 抽奖界面，相互助力，还有机会抽取 50 美元的购物券。为此，有 Facebook 用户自 11 月 20 日进入 Temu 群组后，会每天往群组发链接，还呼吁群友相互助力。
这种通过社交平台或群组向朋友发送软件下载助力、优惠抽奖活动助力邀请，从而为电商平台拉新的方式，相信国内用户并不陌生，也即大家熟知的 " 砍一刀 "。
而发明这个社交裂变玩法的鼻祖，就是国内电商新势力——拼多多。
在国内市场，拼多多曾以低价策略攻占 " 五环外 " 市场，又依靠 " 砍一刀 " 社交裂变迎来爆发式增长。业内甚至一度将 " 砍一刀 " 和广告投放、手机预装，共称为拼多多拉新的 " 三驾马车 "，足见其在推动用户增长方面的作用。
自 9 月 1 日登陆美国市场以来，Temu 用不到 50 天的时间，成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用，登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置，引起广泛关注。且从近一个月的排名来看，Temu 未跌出过美国 App Store 免费总榜前三，更是多次位列第一。
此前，曾有媒体了解到，Temu 暂时不会上线 " 砍一刀 " 功能，团队在移动端或采取内容社区的形式来提高交易转化率。
如今，仅仅过去两个多月，这一说法即被 " 打脸 "。Temu 态度发生 180 度转变，背后原因究竟是什么？" 砍一刀 " 真的能帮助 Temu 在美国市场实现弯道超车吗？
海外上线 " 砍一刀 "
或许在上线之初，Temu 就确立了自己社交电商的定位，" 砍一刀 " 玩法也注定早晚会推广。
毕竟 Temu 这个名字就取自 "Team Up，Price Down"，与拼多多国内版 Slogan" 拼着买，才便宜 " 一脉相承。只不过，活动推出的时间比预想中早了一些。
全天候科技从熟悉 Temu 人士处了解到，其在北美市场的 " 砍一刀 " 拉新策略可以说是花了大力气，采用的是多种推介奖励方式：
1、成功邀请一位新用户注册，邀请人与被邀请人都将得到六折优惠；
2、成功邀请两位好友注册 Temu，就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；
3、成功邀请五位好友下载并完成注册，可以直接领取 20 美元。
这是上月初给出的方案，而从前述社交平台用户反馈来看，目前奖励力度似乎有减弱的趋势。
事实上，在 " 砍一刀 " 活动推出以前，Temu 上的营销策略和拉新玩法就透着股 " 熟悉的味道 "。
今年 10 月，Temu 推出了 "1 美分选 1" 的超值优惠活动，每个账号都能花 0.01 美元选购一件包邮商品；为了尽可能多地吸收用户，Temu 还向新用户最高让利 30%；此前，平台还上线了颇具社交属性的玩法—— "Give40%，Get 40%"，即用户可通过分享折扣码获取六折消费券。
正当 " 砍一刀 " 活动上线美国市场的时候，伴随而来的是质疑声不断。
今年 3 月，拼多多在国内就因 " 砍一刀 " 活动登上新浪微博热搜。某游戏主播想通过 " 砍一刀 " 获取一部手机，于是在直播间动员了 6 万人参与。
从差 2 金币成功，到差 0.1 金币；从差 1 钻石到差 0.1 钻石、0.01 钻石，6 万人围观、2000 多人砍，持续了 2 小时都没能砍成功，直到链接被封禁。
此事迅速激起舆论热烈声讨，不少在长辈、朋友影响下参与过 " 砍一刀 " 活动的用户，无不感同身受。事件最终以拼多多回应 " 几万人参与砍价不实 "、" 平台将进一步完善活动流程和规则，优化游动指引，提升活动体验 " 告终。
但在海外市场，" 砍一刀 " 要想持续得到推广，显然没有那么容易，甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过，也有消费者看好 Temu，认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。
纾解 " 流量困局 "？
根据数据分析公司 Similarweb 显示，对比美国地区主要购物网站 Amazon、eBay，以及近期大火的 SheIn，还有同样被称为 " 北美版拼多多 " 的本土平台 Wish 会发现，Temu 在跳出率上有明显优势，用户每次访问页数也不输传统电商 eBay，只是访问量和平均访问时长方面目前还存在一些差距。
而从应用下载量来看，根据点点数据，近一个月 Temu 在美国 App Store 免费总榜的下载量没有跌出过前三名，更是长期占据免费购物榜第一的位置。东兴证券数据显示，截至 11 月 9 日，Temu 在美国 ios 系统下载量超 80 万次。
这样的成绩对于一个新上线的电商应用而言，其实不容易。但 Temu 显然不满足于此，才加快了上线 " 砍一刀 " 活动的步伐。究其原因，或是为了纾解未来将面临的流量困局。
如果翻看拼多多财报会发现，Temu 在海外的成绩离不开大手笔花钱营销。换句话说，目前平台拥有的流量主要来自砸钱买广告引流。
三季报显示，拼多多来自网络营销服务及其他的收入为 284.26 亿元，比上年同期的 179.47 亿元增长 58%。由于 Temu 是今年 9 月上线，所以对财报影响还不算特别大。
就在 10 月底，Temu 推出了 " 黑五 " 大促活动：不仅折扣最高达到 70%，还为新用户提供了免运费服务和 90 天内免费退货等福利。
接下来的四季度除了黑五，还有圣诞、元旦等多个海外假期，平台的营销投入可想而知。
招商证券研报显示，Temu 冷启动阶段主要通过 Meta 旗下的 Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok 等平台内容型引流的方式获客；此外，还会通过网站联盟营销等方式获客，如在网站首页设立 Influencer collaboration 入口，邀请博主、网红等联盟客有偿协助推广。
值得注意的是，社交、内容平台的流量红利期已经过去，获客成本其实是在快速攀升。有跨境贸易商家此前向全天候科技表示，现在美国营销也没有以前好做了，" 社交渠道获客成本虽然比国内低，但也比前两年翻倍都不止了。"
《美国商业资讯》也引用 Simplicity DX 的一项研究结果表示，" 不断上升的客户获取成本，正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。"2013 年商家单个获客成本在 9 美元，如今已经长至 29 美元；八、九年间增幅超 200%。
而美国作为全球第三大互联网市场，其社交媒体渗透率已经处于一个较高水平。Statista、Edison、eMarketer 等平台综合数据显示，截至 2021 年美国互联网用户已经超过 3.07 亿，互联网普及率超过 90%，活跃社交媒体用户数达到 2.33 亿，网民将大部分时间都用在了视频和社交媒体上。
这就意味着，接下来 Temu 如果想继续通过社交平台广告投放来拉新获客，成本只会越来越高。
参考中国电商平台的数据，2016-2018 年间，京东获客成本从 142 元涨至 1503 元，增长超 9 倍；2018-2021 年，快手获客成本从 31 元涨到了 139 元，增幅达到 348.39%；2017-2019 年，B 站获客成本从 8 元涨到了 39 元，增长近 4 倍；就连拼多多从 2019 年到 2021 年 9 月止，获客成本也从 160 元涨至 432 元，增加了 1.7 倍。
在可以预见获客成本增长的情况下，未雨绸缪上线 " 砍一刀 " 活动，可能也是 Temu 降低营销开支、多渠道获客的解决方案之一。
打铁还需自身硬
从 "Team Up，Price Down" 到 " 砍一刀 "，Temu 都在坚持走社交裂变路线，想要复制国内社交电商发展模式。这个思路在东兴证券看来，也是 " 具有可能性 " 的。
毕竟，以 SheIn 和 Shopify 为代表的 DTC 独立站模式的成功，证明了中国的商品、跨境供应链，叠加海外社交媒体平台的引流，可以打破亚马逊等电商平台的垄断地位。但另一方面，新兴的电商平台或者独立站无法绕过 Meta。
根据艾瑞咨询报告，2022 年跨境电商企业在海外广告有超过 80% 投放到 Meta 旗下 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台。
东兴证券认为，随着海外流量成本日益提高，Temu 通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数；未来，Temu 或能与 Meta 建立合作，打造海外社交电商模式。
" 与社交平台合作 + 社交裂变 " 两条腿齐步走，并不意味着拼多多就能高枕无忧，更多还是要回归到平台自身的运营能力和产品质量。
一个可以借鉴的例子是，被称为 " 北美版拼多多 " 的 Wish。
这个创立于 2010 年的电商平台，与 Temu 一样在经营模式上选择了自营，初期销售策略也是 " 低价促销 "，以极致性价比来吸引用户。
事实证明，" 低级促销 " 就是电商行业的杀手锏，屡试不爽。Wish 积累了大量用户，2019 年一度超越亚马逊成为当时下载量最高的购物 App，月活用户超过 1 亿，日售商品超过 180 万件。
但平台始终不赚钱，在 2017 年、2018 年、2019 年归属于股东净亏分别为 2.47 亿美元、2.08 亿美元、1.36 亿美元，上市后（2020 年 12 月）情况依然没有改变。
有媒体将 wish 不赚钱的原因总结为两点：其一，过度营销；其二，缺少强势品类。
不仅如此，平台后期因为属于对商家的规范化管理，大量出现产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长等问题，导致消费者好感度、留存度大幅下降。
2019 年的一份调查显示，美国电商平台消费者对 wish 和 eBay 的产品信任度最低；平台 2021 年还因为违规销售不安全商品被法国强制退出市场，公司从此走向下坡路。
Temu 的发展轨迹与 wish 在一定程度上有相似之处，随着商家和用户越来越多，平台问题已经开始显现。
有在平台试水的商家向全天候科技表示，" 砍一刀活动的上线对商家来说是好事，能够实现薄利多销 "，但由于目前商品利润较低，自己就是抱着 " 去库存 " 和熟悉平台规则来做的，上线 SKU 数有限。
尤其是在近期平台计划宣布停止国内物流补贴，需要商家自付运费后，利润进一步 " 打折 "。有商家表示：" 成本 10 块以内三四块利润还行，成本 10 块以上利润 5 元以下的不做。（平台审核）不通过就算了。"
社交电商发展的核心虽然在于依赖熟人推荐，打造 " 曝光—互动—转化 " 的消费链路，但归根结底还需要平台有稳定的商品供给、丰富的 SKU 和较好的物流体验。打铁还需自身硬，缺少其中任何一环都可能影响平台流量和成交。
" 砍一刀 " 纾解的是流量焦虑，完善的供应链建设才能除 Temu 后顾之忧。
