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电商出海的赛道上已经涌现了越来越多玩家，而伴随着互联网巨头、短视频电商、独角兽公司等选手在这一赛道上的持续加码，电商出海的新格局也逐渐显形。那么现在这一赛道上已经站上了哪些玩家？为什么出海会成为不少企业的选择呢？
国内的电商巨头们，已经很长时间不 " 打仗 " 了。曾经风靡一时的价格战熄火，下沉市场的争夺偃旗息鼓，社区团购的硝烟散去，就连双 11 大促也不再公布销售额。
所有能看到的高增长领域，似乎都已经见顶了。巨头们刀枪入库、马放南山，创始人退居幕后、休养生息，互联网的残酷竞争告一段落。
直到一个叫做 SHEIN 的平台崛起。
SHEIN 是一个跨境电商平台，中国最神秘、估值最高的电商独角兽。它将中国工厂生产的女装，源源不断地卖往海外，便宜是它最大的标签。
过去几年，阿里、京东、拼多多在国内疯狂内卷，SHEIN 则悄悄在海外闯出了一片天地，公司估值超过 1000 亿美元。
SHEIN 的逆袭，只是中国庞大出海产业的一个缩影。如今国内的互联网红利消耗殆尽，出海成为巨头们盯上的下一个目标。
拼多多、阿里、京东，包括字节跳动，都已将电商出海作为下一阶段的重点业务。拼多多在两个月前上线跨境业务 Temu，首站面向北美市场开售，目标客群跟 SHEIN 类似；阿里内部曾因个人问题被降级的蒋凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海业务；字节跳动全方位探索海外电商，TikTok 直播电商还在烧钱阶段。
中国电商出海十余年，直到巨头集体进场才风云再起。
按照背景不同，深燃将电商出海的头部玩家分成四个大类：
电商巨头：拼多多、阿里、京东
隐形独角兽：SHEIN
巨头代理人：Shopee、Lazada
短视频电商：TikTok
这四派势力风格不同，打法也不同。可以确定的一点是，电商出海的大规模战争，已经打响了。
一、四派势力，激战跨境电商
中国的电商巨头中，对海外业务布局最深的是阿里。
阿里做外贸起家，B2B 外贸批发业务甚至比淘宝还早，后来又做了 B2C 模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场很受欢迎。
不过直到去年底，海外业务才被阿里提升至集团战略层面。去年双 11 之后，阿里进行组织架构调整，沿用多年的 2C（面向消费者）业务和 2B（面向企业）业务架构被打散，重组为国内和海外两大业务板块。
这是十多年来首次，海外业务被阿里提升至和国内零售、云计算同等的地位。
曾带队狙击拼多多的原天猫淘宝总裁蒋凡，再次被重用，成为阿里海外业务负责人。他身上承担的使命是，要让阿里完成全球 20 亿用户的目标，其中接近一半要来自海外，而现在还有大约 7 亿的缺口。
拼多多的海外业务起步晚。
虽然在创办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目，还跟 SHEIN 的创始人许仰天短暂交过手，但因为国内市场实在太大，黄峥把所有精力放在了国内，于是成就了拼多多。
现在国内电商三足鼎立的格局已经稳固，拼多多腾出手来布局海外，就有了 Temu。
Temu 是拼多多刚推出的跨境电商平台，首站面向北美市场，9 月 16 日刚开放售卖。跟拼多多当年的玩法类似，以低价切入市场，目前还在烧钱补贴阶段。
这是继多多买菜之后，拼多多最新的战略级项目。过去两年凭借着无上限的资金投入、超强的执行力，多多买菜从残酷的社区团购大战中杀出重围。如今拼多多调转兵力，要去海外再打一场攻坚战。
相比之下，京东出海的步伐要小一些，虽然在东南亚等地有业务落地，但目前主要优势集中在物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近 100 个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，今年在美国启用了第一个海外维修中心。
这三大电商巨头已经在国内奠定了三足鼎立的局面，它们去海外竞争，不缺钱，也不缺经验，是出海江湖里的重磅玩家。
第二类势力是 SHEIN 这样的隐形独角兽。SHEIN 成立于 2008 年，跟曾经的跨境电商龙头兰亭集势是同一个时代的公司。这样的公司当年有很多，大多依靠服装品类起家，抓住了外贸红利期赚到了第一桶金。
但这个领域一直没有大公司，行业极其分散，更新洗牌很快。兰亭集势现在的市值只有 1.2 亿美元。只有 SHEIN，用 14 年时间，默默长成了超级独角兽。
SHEIN 的模式不复杂，胜在规模。它在中国搞定一批核心供应商，拿到极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链，紧跟潮流，飞速出新，快速迭代。
过去三年，SHEIN 的业绩呈爆发式增长，2021 年的 GMV 超过 200 亿美元，成为最大的非标品自营电商，开始跟快时尚巨头 ZARA 分庭抗礼。而拼多多 Temu 出海的第一刀，直接砍向了 SHEIN。
第三类玩家比较特殊，主要涉及到两家公司—— Shopee、Lazada，它们是东南亚最大的两个电商平台。
虽然不是中国公司，但这两个平台跟中国联系紧密。
Shopee 的创始人李小冬在中国天津出生，本科毕业于上海交大，去新加坡之前在上海工作过几年。Shopee 的母公司就是靠拿到腾讯《英雄联盟》在东南亚的代理权发展起来的。而腾讯通过投资成为了 Shopee 的最大股东。
Lazada 成立于新加坡，从印度尼西亚市场起步，在 2015 年成为了东南亚最大的电商平台。2016 年阿里耗资 20 亿美元控股了 Lazada，随后阿里派出高管直接管理，Lazada 彻底阿里化。
东南亚距离中国很近，电商行业发展迅猛，中国的商品、资金、人才进入东南亚很方便。资本、业务、人员上的紧密连接，让这两家公司成为了中国电商出海版图中的一环。
最后一类玩家是 TikTok 直播电商。TikTok 相当于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音电商发展得如火如荼，TikTok 电商也在持续发力，目前正在进攻印尼和英国市场。
不过，由于商业环境差异巨大，TikTok 直播电商在海外的发展还面临诸多挑战。但直播电商是商业高地，巨头们都在布局。TikTok 是其中无法忽视的一个选手。
二、同一个江湖，不同的玩法
目前，这四类玩家还没到短兵相接的地步，但已经有火药味了。
首先存在直接竞争关系的是 Temu 和 SHEIN。
欧美是 SHEIN 最重要的市场，而拼多多出海第一站，就选在了美国。美国是成熟市场，巨头林立，电商出海通常都会避其锋芒，绕道东南亚。而拼多多选择跟 SHEIN 正面对决，可见其决心之大。
两个平台售卖的商品，基本都来自中国工厂，相当于是绑着无数工厂出海。只不过 SHEIN 打造的是自有品牌，而 Temu 是平台模式。
另外二者都是以低价为标签，商品集中在女装、日用百货等品类，通过极低的价格对海外市场进行降维打击。这个 SHEIN 一直在用的剧本，拼多多三年前在国内用过，现在也要搬到海外。
阿里和拼多多之间，目前还没有到正面竞争的地步，不过这其中的关系很微妙。
阿里的基础不错，速卖通已经成立 12 年了，供应商、商品、物流都已经很成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。再加上阿里还有 Lazada 这样一颗棋子，起步就比拼多多高了一大截。
并且阿里已经从海外赚到钱了。2022 财年，阿里的海外零售业务收入 427 亿元，为集团贡献了约 5% 的收入。如果算上海外批发业务，其海外总收入规模达到 611 亿元。
不过有对比才有差别。这个成绩放在阿里体系内并不突出，另外 Lazada 的表现其实是差强人意。2018 年阿里对 Lazada 高层进行大换血，原来的创始团队和职业经理人大批离职，在被阿里全面同化的过程中，Lazada 丢掉了东南亚电商第一的位置。
阿里应该反思的是，为什么在海外业务如此强势的情况下，眼睁睁看着 SHEIN 坐大。这就像是当年在夹缝中跑出来个拼多多，而且现在拼多多还转过身来再砍一刀，让海外电商内卷升级。
阿里在加速排兵布阵。蒋凡掌管阿里海外板块后，一批淘系和天猫的高管陆续转去速卖通。速卖通的定位也在调整，从扶持海外商家到更多向中国商家倾斜，而海外的当地电商业务则更多由 Lazada 团队接管。
从淘宝调任速卖通总经理的张凯夫说，速卖通会更旗帜鲜明地回归到跨境本源上，帮助中国企业做好出海。
从发展路径来看，Shopee 跟 Lazada 截然不同。虽然腾讯是 Shopee 的最大股东，但对业务的干涉很少。而上文提到的挤掉 Lazada 东南亚电商第一位置的玩家，正是 Shopee。
Shopee 跟拼多多有很多相似点。同属于腾讯系公司，同样成立于 2015 年，同样市值最高超过 2000 亿美元，只不过一个在中国，一个在东南亚。
Shopee 的野心不局限于东南亚。2019 年 Shopee 攻打巴西市场，凭借铺天盖地的营销、长达半年的免邮补贴，快速积累了一大波用户。在站稳脚跟后，Shopee 迅速本地化，用当地工厂和商家补充品类，从而拿下了巴西市场。
不过这套打法并非总是奏效。去年开始，Shopee 在半年时间内一口气进入了墨西哥、智利、哥伦比亚、印度，以及波兰、西班牙、法国等七个国家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站点，并开启了大规模裁员。
在更多的新兴市场，Shopee 要交的学费还有很多。
跟前面提到的三类玩家相比，直播电商出海是最另类，也是最尴尬的一个。
根据测算，去年抖音电商卖掉了价值 8000 多亿元的商品，发展速度超过所有电商平台，但在海外，TikTok 的电商业务还在起步阶段。TikTok 的海外用户数量已经逼近抖音，然而大部分用户习惯刷短视频，不理解直播电商。
TikTok 手握巨大流量，把货卖出去很难；明明国内有成功经验，在海外复制很难；另外，选品、物流、支付都非它的强项。
至于另一个短视频巨头快手，海外业务不够理想，电商业务还没落地。
背景不同、资源不同、阶段不同，它们在开展海外电商业务时的打法也不同。八仙过海，各显神通，它们都有自己的路。
三、绕不开的超级巨头
一个共同点是，所有玩家出海，都无法绕开海外巨头。
最直接的对手是亚马逊。亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台。它在 2019 年退出了中国市场，如今在海外以另一种方式跟中国玩家相逢。
在美国，亚马逊在中产阶级的线上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人。这形成了亚马逊的核心壁垒。
在这一点上，任何一个来自中国的电商巨头，都没法与亚马逊硬碰硬。不过，亚马逊的软肋也正是在这里——价格不会太便宜。
SHEIN 和 Temu 攻打美国市场，很聪明地选择了低价路线，避开了亚马逊的锋芒。SHEIN 的崛起证明，" 五环外人群 " 在任何一个国家都是存在的。
在东南亚、非洲、南美等地区，市场格局尚未定型，对于初来者相对友好。这意味着更充分的市场竞争。但新的巨头正在快速成长中，东南亚的 Shopee 想要成为跨国巨头的野心已暴露无遗，Lazada 在阿里新的战略指引下会更强调对本地市场的占领。
对于 SHEIN 这样的独角兽而言，来自巨头的威胁是无处不在的。过去它绕开了亚马逊的地雷阵，如今正面撞上拼多多的枪口，阿里也不会放过它。过去两年发生在社区团购独角兽兴盛优选身上的故事，是最好的例证。
当这些电商玩家走出国门，四处去寻找流量时，它们会发现，学会和海外巨头做生意是一项基本功。
没有谁可以忽略 Google 和 Meta，这两家公司掌握着全球最大的流量和营销平台—— Google 的关键词搜索，Meta 旗下的各大社交媒体。互联网公司在网上做投放，标配是 Google 搜索 +Meta 的社交媒体矩阵。
Google 通过搜索引擎，精准记录用户的网络轨迹和偏好，形成用户画像，然后去推送千人千面的付费广告。海外很多用户习惯用搜索去购物，这让 Google 成为绝佳的流量入口。
Meta 拥有四大超级 APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用户数超过 35 亿，其中尤以 Facebook 最为强势，全球月活接近 30 亿。这意味着，中国电商出海去任何一个市场，几乎都没法绕开它。
就连最擅长玩流量、靠卖流量为生的 TikTok，每年也不得不到竞争对手 Facebook 那里去 " 拜码头 "，以推广自己的应用。
SHEIN 的快速崛起，一个重要原因就是抓住了这些超级 APP 早期的流量红利。在 SHEIN 还很早期时，就非常激进地在这些流量平台砸钱推广，跟一批 KOL 和网红达成合作。
过去这几年流量的价格水涨船高，Temu 或许可以复制 SHEIN 的模式和供应链，但在流量营销上，只能花费更高的成本。
中国电商出海玩家中具备流量优势的是 TikTok。TikTok 已经成长为全球用户最多的短视频产品之一，但它很快就面临来自海外巨头的围剿。Google 母公司 Alphabet 通过 YouTube 推出 Shorts 短视频，声称月活超过 15 亿，而且 YouTube 去年就开始直播带货了；Instagram 推出了 Reels 短视频；Facebook 也在主站尝试了直播电商。
只不过，它们现在都没跑通直播电商的模型，距离赚钱还很远。
参照中国电商市场的演进历程，电商平台跟直播电商之间总有一天会发生直接竞争，就像淘宝和抖音现在正发生的那样。这意味着 TikTok 的敌人不只有 Google 和 Meta，还有拼多多和阿里，甚至 Shopee 和 Lazada。
不论背景如何，以哪种方式切入市场，在电商这条赛道上，所有的电商出海玩家都会正面相遇。竞争的强度是空前的。
四、为什么一定要出海？
电商出海，过去十多年其实一直在进行，只是不像现在这样紧迫和彻底。
阿里 1999 年通过 B2B 外贸出海，SHEIN 在 2008 年依靠婚纱品类出海，字节跳动 2015 年组建了第一支全球化团队，Shopee 在同年成立，2016 年阿里控股 Lazada。黄峥早年就做过跨境电商，而在 2018 年成立、去年被关停的跨境项目 VOVA，在外界看来跟拼多多管理团队有着千丝万缕的联系。
过去大家各自为战，创业公司摸着石头过河，巨头们边走边看，还有一些在观望。但今天，情况早已今非昔比。
国内的电商市场到达天花板，疯狂内卷过后是残酷的存量竞争，高增长的黄金时代一去不复返。这从几大巨头今年的财务业绩可见一斑。
阿里的淘宝天猫线上实物商品 GMV，在今年一季度首次出现下滑，二季度降幅进一步扩大；集团整体收入的增速，则在一季度创下历史新低，二季度首次出现同比下滑。京东今年前两个季度的收入增速，一直在创造历史最低水平。拼多多的年度活跃买家数已经突破 8 亿，再增长很难。
与之形成鲜明对比的是，SHEIN 在过去三年里爆发式增长，营收规模和公司估值翻了数倍。在中国互联网圈，已经很久没见到 SHEIN 这样让人惊艳的故事了。
中国公司走出国门的驱动力变了，海外业务提供了资本市场需要的故事。
中国电商出海有很多优势。专注出海投资的天际线创投管理合伙人梁杰对深燃说，中国是全世界制造中心，中国电商的制造商和消费者是在一起的，可以认为基本是无成本的。这样一个接近理想状态的无摩擦的电商产业，在效率上能甩开全球其他国家很远。
"中国拥有全世界最高水平的工程师红利和产业链红利，这两点就像硬件和软件。而电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反应的完美代表。" 他说。
在出海的方式上，过去的投资出海、商品出海，已经发展到现在的模式、团队、经验全方位出海。拼多多在开辟美国市场的同时，快递独角兽极兔也跟着一块打配合，在美国起网布点。字节跳动有足够的决心，也有充足的资源，在海外再复制一个抖音电商。
在低垂果实基本被摘掉的今天，电商出海机会很多，当然挑战也不小。地缘政治、意识形态、文化冲突、监管政策，任何一个环节都会对出海造成冲击。
今年上半年阿里的国际零售业务出现下滑，不是因为自身原因，而是因为欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值、俄乌冲突导致供应链和物流中断。
去年 7 月，印尼政府为了保护本土纺织业，指控 Shopee、Lazada 等平台倾销中国商品，要对很多类别的商品加征关税，导致 Shopee 被迫下架了大量店铺。SHEIN 在印尼市场也遭受了损失。
TikTok 在美国和印度市场的遭遇，充分展示了出海背后的政策风险。在英国市场，TikTok 费了九牛二虎之力打通电商闭环，业绩也尚未达到预期，而且还面临随时可能爆发的劳工纠纷。
这都是出海路上必须要交的学费。
好在电商是一个长坡厚雪的大赛道，你永远不知道什么时候就会出现千亿美金的大机会。拼多多的逆袭让很多人发现，国内铁板一块的电商格局也可以被撬开一条裂缝；SHEIN 的故事告诉人们，再复杂的时局下，再普通的生意，也可以弯道超车。
全新一轮电商出海，序章开启。
作者：金玙璠；编辑：魏佳
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
