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文 | 大数跨境

近日，Meta首席执行官扎克伯格向员工表示，元宇宙业务部门的员工人数在未来不会大幅增加，同时公司旗下的WhatsApp和Messenger将会是公司营收增长的下一个支柱。从去年大张旗鼓进军元宇宙，到如今扎克伯格的表态，Meta发生了什么变化？

Meta的困境用户，营收增长停滞

曾几何时，Facebook是全球社交平台的毫无争议的王者，月活用户近30亿，日活用户近20亿。但随着以图片、短视频为主要内容和形式的新型社交平台崛起，Facebook在年轻人心中的吸引力出现了下滑。

据相关统计数据显示，Facebook用户的年龄中位数为31岁，近四分之一的用户年龄超过了45岁，而年轻的用户则涌向了TikTok等其他社交平台。

除了用户年龄的问题，Facebook的整体用户增长也陷入了停滞。2021年第四季度，Facebook的日活用户首次出现环比下滑，用户流失数量为50万。今年以来的前三个季度，Facebook的月活和日活用户虽然同比略有增长，但相比之前动辄10%以上的增长数据，其增长速度已经出现了大幅下滑。

虽然从用户数量上来说，Facebook目前仍是社交平台的王者，但随着用户数量增长放缓，年轻用户流失，加上TikTok的追赶，Facebook社交平台王者的位置还能保持多久？

除了对未来的忧虑，Meta眼下还要面临一个更严峻的问题——广告营收下滑。

2021年4月，苹果推出了用户隐私保护政策——应用追踪透明度（ATT）。这对Facebook造成了不小的影响——该政策会降低Facebook广告推送的精准度。在今年早些时候，Meta表示，苹果的隐私政策更新将导致该公司今年损失100亿美元的收入。

而在今年初，谷歌也宣布采取新的隐私限制措施，削减安卓设备上所有APP的跟踪权限，对Facebook来说，无疑是雪上加霜。

用户增长放缓、苹果和谷歌的隐私政策更新，都让Facebook的广告业务的收入受到了影响，Meta第二和第三季度财报显示，其营收分别下降1%和4%。

其实，对于Facebook面临的问题，扎克伯格应该也很清楚。对此，扎克伯格的应对策略是，将公司的未来押在元宇宙身上。从去年下半年开始，扎克伯格宣布all in元宇宙，并将Facebook品牌更名为Meta。

然而一年过去，Meta元宇宙业务看起来并不顺利。截至目前，Meta的元宇宙平台地平线（Horizon Worlds）的月活用户不到20万，远远低于Meta年初预计的年底达到50万的目标。

其硬件业务带来的营收也仅仅为千万美元级别，据相关媒体报道，从2021年到2022年上半年，Meta元宇宙相关业务带来的净亏损超过150亿美元。不止如此，扎克伯格预计在未来的三到五年，元宇宙将会带来巨大的亏损。

广告业务营收停滞，元宇宙业务又是一个巨大的烧钱机器，Meta必须找到第二增长曲线。从Meta最新的动向来看，扎克伯格选择了社交电商。

Meta的新支柱WhatsApp和Messenge

在11月17日的公司会议上，扎克伯格向员工表示，该公司营收增长的下一个主要支柱将是聊天应用程序WhatsApp和Messenger。

扎克伯格称，与该集团的两大广告支柱Facebook和Instagram相比，WhatsApp和Messenger是在商业化方面非常早期的应用程序。如果通过公司的努力，进一步推动WhatsApp和Messenger商业化，这两款应用可能会成为Meta营收的下一个支柱。

据了解，WhatsApp在全球的用户数量已经超过了20亿，印度是其最大市场，用户超过5.5亿，其次是巴西，用户近1.5亿。根据Meta第三季度的财报显示，WhatsApp广告业务同比增长80%，年收入有望达到15亿美元。

在被Facebook收购后，WhatsApp就在社交电商方面开始了布局，除了最基本的广告投放，WhatsApp还可以进行其他形式的营销活动。

例如，WhatsApp Business API可以帮助企业简化与客户的互动，向客户发送营销类的模板信息，同时，打通从售前获客到售后服务的多个环节。

一家来自印度的电动自行车品牌LightSpeed Mobility表示，WhatsApp可以帮助他们和客户建立联系，并取得客户的信任。在WhatsApp上，他们与超过21000名客户建立了联系，其50%的销售额是通过WhatsApp Business实现的。

利用WhatsApp Business，他们可以开展销售、客服和售后活动：快速回复功能有利于及时有效地与客户互动，随时解决客户的顾虑和其他问题，提高客户的满意度。

而Messenger同样是Facebook旗下的一款通讯软件，其功能与WhatsApp类似：支持短信、语音、视频通话和视频群聊，全球月活用户超过10亿。

作为东南亚渗透率最高的社交平台之一，Messenger也是该地区重要的社交电商平台。通过Messenger，商家可以与用户沟通，向客户推送优惠活动，提供客户服务，并为常见问题设置自动回复。

快时尚品牌ChicMe，就通过Messenger完成了广告引流、沟通用户、拉新裂变的过程，实现了流量和销量双增长。在2021年夏季大促期间，ChicMe围绕Messenger设计了营销策略。

首先，ChicMe利用Messenger广告为夏季大促活动引流；客户点击广告后会跳转到与ChicMe品牌的对话窗口，进而与品牌互动并了解最近的促销活动；ChicMe还会在Messenger中向客户提供品牌推荐码，每成功推荐一名新用户，推荐人就会收到一张优惠券，利用推荐码和优惠券促成网站拉新下单。

借助Messenger渠道，ChicMe在这次活动中获得了广告费2.9倍的营收。

除了以上所说的这些，WhatsApp和Messenger还背靠Facebook，将Facebook平台的流量引导至Messenger，转化为私域流量：巴黎欧莱雅就曾利用Messenger 在东南亚实现了销量翻倍。

在去年，巴黎欧莱雅在马来西亚通过Facebook Live 举行了一场线上美妆购物节，这场购物节通过直播的方式进行。在直播的影响下，共有1.7万名客户通过Messenger与巴黎欧莱雅进行沟通，该品牌当天的销量与平日相比翻了两番。在这个过程中，Messenger帮助欧莱雅将Facebook平台的流量转化为了私域流量，并最终促成销售。

从以上的案例中可以看出，针对WhatsApp和Messenger，已经有品牌开发出了比较成熟的玩法。显然，这两个平台已经具备了社交电商的基本素质，距离真正的社交电商还差最后一步——平台内交易。

Meta的下一步打通交易环节

从Meta的计划来看，该公司并不会将这两款应用简单地作为广告投放平台，或者仅仅是商家和用户的沟通工具。

在扎克伯格举行员工会议的同一天，Meta宣布，Whatsapp在巴西、哥伦比亚、印度尼西亚、墨西哥和英国推出了一系列的新功能，帮助平台用户和企业建立联系。

WhatsApp的新功能将允许其用户通过该应用程序在线查找、和搜索企业，并向企业发送消息，从而完成购买。对于希望将WhatsApp作为销售工具的企业来说，这项功能将为他们带来巨大的帮助。

在此之前，用户需要先在商家网站上找到他们的联系方式，并保存到手机联系人中，才能通过WhatsApp联系到商家。而现在，用户可直接在应用内直接找到商家。

WhatsApp用户可以在聊天页面中点击发现选项下的企业页面，接着，选择自己的位置和喜好，就可以找到附近的商家；或者直接在企业页面搜索，也能找到想要的商家。最后点击商家，就可以查看商家资料，并与其聊天。

除此之外，WhatsApp将在巴西与当地公司合作，测试一种支付工具，让用户可以使用借记卡或信用卡在应用内进行安全支付。

扎克伯格介绍，Whatsapp的最终目标是让用户能够在WhatsApp中完成寻找、联系商户和购买的全流程。在部分地区，WhatsApp已经向这个方向进行了尝试。今年9月，WhatsApp就与印度线上杂货平台JioMart合作，让WhatsApp用户在应用内即可购买JioMart的商品，并完成支付。

未来，随着WhatsApp逐渐完善交易环节，最终实现让用户在应用内完成寻找商家、购物和支付的全流程，前途不可限量。跨境电商卖家也可以开发出更多玩法，发现更多机遇。

虽然WhatsApp目前主要用户在印度、东南亚和拉美，这一系列的新功能目前也仅面向这些地区开放，但其在欧洲和美国市场的用户也在上升，这意味着WhatsApp的电商业务还有很大的增长空间，成为Meta的第二营收支柱，并不是空谈。