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编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
某种意义上，李彦宏和扎克伯格跨进了 " 同一条河 "。
2017 年，扎克伯格将 Facebook 的使命，从过去 " 让世界更加开放和互联 "，改成了 " 让世界更加紧密 "。
对此，李彦宏说道，"Facebook 的新使命，说起来有点像百度贴吧，找到人和人之间相同的兴趣，把他们连接在一起。"
这还没完，2018 年 Facebook 泄密事件震惊世界，扎克伯格成为 " 全球公敌 "。舆论漩涡中，李彦宏针对用户隐私大胆开麦称，" 中国人愿意用隐私交换便利性。" 让自己成了另一个靶子。
通常，一个人是很难读懂另一个人的，除非他们本身很像，或者他们做的事情很像。
李彦宏和扎克伯格像不像，很难定义，但 Facebook 在商业模式和市场认知上，确实越来越有大号版美国百度的迹象。
百度重押 AI，引领了 4G 新风口；Facebook all in 元宇宙，跨越式追逐 5G 风口，为此 " 投入不计血本 "。
如下图，百度和 Facebook（另称 "Meta"）的资本支出，和同行相比都处在高位。
有确切落地信号前，追风收获的是一地鸡毛
" 移动是当前的平台，但是现在我们同样已经为明天的热门平台做好了准备。"2014 年收购虚拟现实头盔制造商 Oculus 时，扎克伯格这样展望元宇宙道。
无独有偶，2013 年，李彦宏在百度硅谷研发中心落成后，对 AI 也有类似的表述：
根据摩尔定律，继续做十年、二十年的话，百度大脑很有可能比人脑还聪明，那时候质变就会发生。
也就是说，这两个风口仅仅是概念阶段时，两家就一头扎了进去。而之所以这么迫切，和他们的前车之鉴有关。
扎克伯格一直遗憾认为，移动化时代，Facebook 没有真正涉及到设计操作系统和手机的领域，从而没能创造性革新用户体验。
李彦宏更是直言，移动互联网发展最快的阶段，商业模式的创新层出不穷，百度却显得有点措手不及。
要知道，《腾讯逃不过的周期劫》一文曾论述过，每一轮新技术周期的出现，都是超额收益产生的机会。
腾讯就是在每一轮周期里跟上了产业变迁的点，才屡获超额收益。
与之相比，移动化转型迟钝的百度和 Facebook，自然吃到的红利有限。如下图，这个阶段两家的股价走势都是 " 垫底 " 的。
百度来说，统计显示，其从 2013 年布局 AI 至今，累计研发投入超 1000 亿元，每年的研发费用率都在 15% 以上。
但百度坚持死磕，最新数据，2022Q2 百度的研发费用率突破了 20%。
Facebook 也是一样，两年时间已经在元宇宙项目上花费超过 150 亿美元，而这严重拖累了业绩。
2022Q3 数据显示，Facebook 再次营收利润双下滑，其中元宇宙部门 Reality Labs 运营亏损达 36.7 亿美元，且预计明年还会继续巨额亏损。
这显然不能阻挡扎克伯格的元宇宙梦，其 2022 年初承诺：未来十年内，每年将向元宇宙投入 100 亿美元。
但这种 " 拼命三郎 " 精神，在有确切落地信号之前，并不被市场喜欢。
以百度来说，早期主流投资观点认为：其与 AI 深绑后，估值就成了玄学，原因是不知道锚定什么。
2017 年 Apollo 诞生，百度将其定位 " 无人驾驶界的安卓 "，才引起市场关注。
此时市场的逻辑是：手机迭代时期做系统的苹果和谷歌，吃到了最大红利，汽车迭代或也是这样，百度 AI 故事有看头。
但结果发现，自动驾驶在相当长的周期内，或许都很难落地。
可以看到，直到 2020 年交通部才放出口风，允许在部分城市试点。而到目前为止，只有深圳出台了《深圳经济特区智能网联汽车管理条例》，且仅对 L3（人机共存）的权责认定进行了规范。
更严峻的是，目前来看汽车行业无论车路协同还是单车智能，都在用 " 软件 " 来定义汽车。基于此，车企更愿意自研自动驾驶系统，而不是把这一块外包给第三方。
如下图，但凡有点实力的车企都在做智能驾驶。
这样处处受限的故事，市场的反映自然很现实。
以谷歌的 waymo 来说，摩根士丹利表示，考虑到行业的不确定性以及投资者不愿为烧钱的企业买单，将其估值下调到 200 亿美元。
自动驾驶技术落地受限，百度又试图讲造车故事。
但市场的反应似乎很冷漠，当天百度的股价只是象征性地涨了一下。
镜头切换到 Facebook，其当前的元宇宙故事，正在重走百度走过的 " 路径 " ——市场对估值锚定摇摆不定。
目前来看，Facebook 的元宇宙布局主要有三条线：搭建基础设施；推出 AR 眼镜、VR 头显等硬件设备；上线社交软件平台 Horizon Venues 等。
对于硬件设备，一部分观点认为，基于手机行业规律，有自主操作系统是突破口。但也有观点觉得，提高硬件的用户体验，是当下的主要矛盾。
从具体执行看，Facebook 的重心在后者——其去年底放弃了自研操作系统，转而聚焦硬件设备改良——头显设备小型轻薄化，视网膜分辨率和一体机定位，一定程度改善了行业痛点。
与之相反，苹果更关注自主底层操作系统的研发。有传闻称，苹果第一款搭载该系统的混合现实头戴设备，最快可能在今年上市。
不少机构认为，一旦拥有自主系统 + 应用商店 + 硬件的苹果入局，Facebook 在元宇宙的先发优势，很可能面临冲击。
而社交软件方面，扎克伯格亲自下场、卖力推销 Horizon Worlds，且该平台入驻国家（北美、冰岛、爱尔兰、英国）不断扩张。
由此来看，扎克伯格将数十亿 Facebook 系用户转移至元宇宙平台的愿景，要真正落地，或许需要很长时间。这也意味着市场很难以此估值。
百度 2022Q2 电话会议提到：随着 AI 业务规模的扩大和技术的不断进步，相信我们的先发优势会凸显出来。
扎克伯格在舆论沸沸扬扬时说道：" 我们正在做的工作，将会成为未来 5 年到 10 年的领先产品和服务。"
一般来说，很少有企业敢如此不计后果的烧钱，毕竟资金断裂的风险太大。
比如，曾经的长视频行业，近两年的社区团购，都 " 烧没 " 了一大批，甚至巨头阿里、京东、美团等都在社区团购上大力收缩。
而 Facebook 和百度，敢这样大讲 " 薛定谔的增长 "，核心在于有基本盘支撑。
Facebook 来说，全球范围内基本上谈社交都绕不开它。基于此，其 2022Q1 用户数达到 29.4 亿，接近全球人口的 40%。
百度则是由于政策原因，在国内搜索领域市占率一度突破 70%。
这传导到业绩上，以 2021 年为例，Facebook 全球收入 1170 亿美元；百度实现营收 1200 亿人民币左右。
如此来看，cover 新业务的研发投入是没问题的：两家（预期）研发投入只占比收入的十分之一。
不过，两家要做的投入都是持久战，这对 " 钞能力 " 的持续性可谓 " 地狱级 " 挑战。
核心业务 " 老本 "，撑得起市梦率故事吗？
2019 年 7 月，在爱达荷州太阳谷的科技和媒体大亨会议上，因剑桥分析公司数据隐私丑闻焦虑不堪的扎克伯格，向苹果 CEO 库克讨教 " 该如何处理这场争议带来的后果 "。
库克尖锐地表示，最好的解决办法是，Facebook 应该删除已经收集到的核心应用程序以外的用户信息。
这个提议，让扎克伯格震惊不已。要知道，Facebook 正是依靠其用户数据信息投放在线广告并赚钱：
21 世纪第一个 10 年末开始，Facebook 就在利用其数百万的每日访问者，来竞争谷歌的广告收入——通过精准度更高的定向广告模式，信息流广告大行其道，吸引了众多广告商转投。
如下图，2016-2021 年，Facebook 的广告市场份额持续上升，而谷歌则相反，持续下滑。
具体到数据上，2021 年 Facebook 年收入 1170 亿美元，其中 90% 都是广告收入贡献。
然而事情，还是在朝着库克建议的方向演进。
可以看到，自从隐私泄漏事件被曝光后，政策层面持续出台针对 Facebook 隐私侵权、数据泄露的监管限制。
甚至这几年，Facebook 多次面临有关操纵选举、数据泄露和宣扬暴力的指控。导致扎克伯格经常要么是在出席听证会，要么就是在缴纳以亿为单位计量的巨额罚款，口碑跌到冰点。
2020 年，苹果 IOS 隐私新规的上线，更是 " 雪上加霜 "。这项规定下，iPhone 用户可以选择是否让 Facebook 等应用程序通过其他应用程序跟踪自己。
2021Q4 电话会议上，Facebook 高管提到：如果所有个性化广告都消失，那么小型企业的网站销售将减少 60％，iOS 政策变动对 2022 年总体会有 100 亿美元级别影响。
百度也同样有政策监管的限制。可以看到，2016 年以来，医疗行业、金融行业、教育行业等互联网广告监管 " 狙击 "，百度广告业务屡屡波动。
不过，监管是面向行业的，受限的不只 FB、百度，还有竞争对手，长期看有利于行业更规范化发展。
而相比这个，这两家以广告为主的平台，更核心的矛盾是：如何应对迭代的短视频模式冲击。
移动化转型落伍后，百度被唱衰 " 搜索已死 "，痛定思痛后，开始 " 刮骨疗伤 "：
优化广告客户结构，重塑口碑；同时投资凯叔讲故事、七猫小说、知乎等内容模式，并自建百家号、智能小程序和托管页等移动业务，构建内容生态。
此举取得了不错的效果，2019 年百度的 MAU、用户时长，均有一定增长。
可以看到，在短视频冲击下，百度系 APP 的用户时长份额，持续下滑。
现在，面对体量还差其一截的 TikTok，管理层惊慌地表示：" 我们当然很担心，他们的增长很快，我们从未达到过这样的速度。"
惶恐的原因或在于，Facebook 先后推出 TikTok 克隆产品—— Lasso 以及内嵌在 Ins 中的 Reels，狙击 Tik Tok 的冲击。
但结果，Lasso 的下载量不到 50 万，基本宣告失败。
可矛盾在于，2022Q3 电话会议又提到：Reels 本季度的盈利水平仍为负，约为 5 亿美元，因为 Reels 尚未以 Feed 或 Stories 的速度实现货币化。
也就是说，Reels 的增长，实际上侵蚀了 Facebook 旗下其他平台的用户注意力。
在广告加载率尚未提升之前，这种侵占会带来广告收入的青黄不接。（详情请参考《B 站 " 变天 "》一文）
这样一来，Facebook 复制碾压，用魔法打败魔法的惯常路径失效了。
还值得注意的是，疫情以来全球经济不同程度下行，国内外整体广告市场疲软。
总的来看，监管、竞争、宏观经济综合影响下，两家的核心广告业务，一定程度在走向落寞——目前整体收入增速双双呈现持续下滑态势，之后要提振可能也弹性有限。
但输血业务增长受限，新业务商业化渺茫，长期持续下去，不得不说相当考验市场耐心。
当然，主营业务遇到瓶颈是商业常态，如果能延伸出其他故事，市场还是会买单的。
比如，迪士尼面临电影和乐园业务增速双双下滑时，2020 年将内容搬上 Disney+，大讲流媒体故事，虽说换汤不换药，但也让市场重拾了信心。
本质上，Facebook 和百度也有这样的延伸空间。
Facebook 来说，看看对标腾讯就知道了。就具体举措看，2019-2020 年，其押注电商、支付等业务。
百度延伸的范围更广——投资 91 无线、PPS 视频、Uber 等，也开发了百度地图、百度外卖等。可除了百度地图，其他业务早已扑街。
总而言之，核心广告业务遭到冲击，成长性受限；多元变现 " 此路不通 "，这让两家的 " 钞能力 " 持续性蒙上隐忧。
而钞能力支撑的第二增长曲线，长周期里又没办法证实或证伪，一整个限制了市场的想象预期。
十八年前，从哈佛辍学，一头扎进社交网络构建中的扎克伯格，一定想不到他会因为自己一手建立的社交王国，而成为 " 年度恶人 "。
硅谷镀金归来，一心投入国内搜索行业奠基的李彦宏，当时也一定预判不到百度股价会持续低潮。
Facebook 和百度的故事，实际上是一种警戒，商业版图越大，越要守住底线，否则用户背离、帝国落寞，可能只是一夜之间。
几经漩涡后，两家都选择了 " 跨越式 " 业务方向。然而百度追风 AI，落了个一地鸡毛，这似乎预示着市梦率的故事并不好讲。
正在成为美国版大号百度的 Facebook 也是同样，在元宇宙有确切落地信号之前，舆论和资本市场的看法很难扭转。
