公告：脸书电商--Facebook刷评论
Meta 已经遏制住了 TikTok 的威胁。
编者按：为了发掘新市场，去年 Facebook 更名为 Meta，并正式进军元宇宙。但一年后，在 ATT 与 TikTok 等多重影响下，Meta 的收入放缓，支出加速。最新的财报更是加剧了大家的负面印象，感觉 Meta 要完蛋了。果真如此吗？知名科技博主列举了关于对 Meta 认知的 5 种误区，并逐一进行反驳。文章来自编译。
上周发生在 Meta 身上的事情，以及我对此的回应，可以用表情包的形式表达：
GTA表情包
2018 年，市场对 Facebook 的收入放缓以及支出增长感到恐慌，并担心 Stories 对 Facebook 动态消息广告业务会产生负面影响。我当时在《审视 Facebook 的五种视角》中写道，市场的反应有点夸张，文章用五种不同的方式来审视这家企业：
视角 1 是 Facebook 的财务状况，在收入和支出增长方面确实呈现出令人不安的趋势：
尽管费用增长率在增加，但 Facebook 的收入增长率却在下降。
正如我当时指出的那样，我能理解投资者对这些趋势线的恐惧，这也是为什么需要从其他视角审视的原因。
视角 2 是 Facebook 的产品，我认为投资者评估 Facebook 时过于倚重 app，忽视了Instagram 的增长潜力，从长远来看，也忽视了 WhatsApp 的增长潜力。
视角 3 是 Facebook 的广告基础设施，我认为这些基础设施被严重低估了，因为它将提供一个平台，尤其是可以大幅拓展 Instagram 的货币化能力。
视角 4 是 Facebook 的护城河，其中包括它的网络、规模化的广告产品以及对安全与内容审查的投资。
视角 5 是 Facebook 存在的理由，也就是将人们联系起来。我认为该公司的核心竞争力在于满足人类的欲望，而这种欲望是不会消失的。
所以我得出结论：
坚持认为 Facebook 会在任何一天死亡，从某种程度上来讲将意味着人类在未来的任何一天会不复存在。诚然，这只是一家公司，而公司总失败的，但即便 Facebook 失败了，另一个 Facebook 崛起然后取代它也只是时间问题。
这似乎不太可能：尽管 Facebook 在过去几年经历了种种艰难和争议，但它的护城河比以往任何时候都深，其赚钱潜力不仅巨大，而且在各个指标方面都在增长；对潜在竞争对手来说，最令人沮丧的也许是这个季度的季报：Facebook 最终选择承受巨大冲击；该公司并没有最大限度地提高短期效益，而是在花钱并抑制其收入潜力，从而变得比以往任何时候都更加难以渗透。
至少在接下来的三年里，这种乐观被证明是有先见之明的：
Facebook 2018 年至 2021 年的股价走势
从我写那篇文章的那一天起，到 Facebook 的股价见顶的 2021 年 9 月 15 日间，Facebook 的股价上涨了 118%。不过，就过去的一年而言，事情肯定朝着相反的方向发展：
Meta的股价在2022年经历了大规模的回撤
令人难以置信的是，Meta，也就是以前 Facebook，现在的市值比我写《审视Facebook的五个视角》时的市值低了 42%，达到了自 2016 年 1 月以来的新低。看来这家公司的诸多批评者终于正确了一回：Facebook 正在消亡，这次是真的了。
问题是证据并不支持这种观点。忘掉那五个视角吧：我怀疑关于 Meta 业务的 5 个迷思正在推动这种极端反应；这 5 种迷思都有那么一点道理，所以感觉是对的，但即便不是 100% 的好消息，事实也比大多数批评者所认为的惨状要好得多。
误区 1：用户正在抛弃 Facebook
信不信由你，Myspace 现在还在；不过，它已经无关痛痒了这么久，以至于我得上去看过才能确定它的名字是不是才用了驼峰式大小写命名法（没有）。不过，在 Meta 怀疑论者的脑海里，它似乎仍然很重要。这些人确信，这个 2000 年中期的社交网络的命运对于取代它的公司来说是个预兆。
这种叙事方式的问题在于，Meta 的用户仍在增加：该公司仍有着高达 29.3 亿的日活用户（DAU），增加了 5000 万，月活跃用户（MAU）更是高达 37.1 亿，增加了 6000 万。此外，这不完全是 Instagram 和 WhatsApp 的功劳：Facebook 本身的 DAU 增加了 1600 万（达到 19.8 亿），MAU 增加了 2400 万（达到 29.6 亿）。诚然，至少在 Facebook 的情况下，所有这些增长都发生在亚太地区和世界其他地区，但美国和欧洲的情况持平，并没有下降；鉴于 Facebook 很久以前在这些市场就已经完全饱和了，因此这项服务没有出现任何流失是很有意思的。
这又把我们拉回了我的第五个视角：Facebook 确实连接了人们，而且这种连接仍然足以让很多人继续使用它的服务，并且没有迹象表明对连接的渴望消失了或转移到其他 app 了。
误区 2：Instagram 的参与度直线下降
一个明显的反驳观点是，用户可能偶尔会在无聊的时候打开 Meta 的 app，但他们大部分时间都花在了 TikTok 等其他 app 上，而那段时间是以牺牲 Meta 的 app 为代价的，尤其是 Instagram 。
诚然，有充分的理由认为 TikTok 对狭义的 Instagram 以及广义的 Facebook 产生了重大影响，但就人们感受到的程度而言，这种影响只是抑制了增长，而不是逆转了增长。公司首席执行官马克扎克伯格在 Meta 财报电话会议的开场白中表示：
关于我们 app 的参与度有很多猜测，但我们看到的是更积极的迹象。特别是在 Facebook 上，每天使用该服务的人数是有史以来最高的，接近 20 亿，而且参与的趋势也很强劲。Instagram 每月有超过 20 亿的活跃用户。WhatsApp 的日活户数超过了 20 亿，同时还有一个令人兴奋的趋势，那就是北美现在是我们增长最快的地区。就整个家庭而言，某些 app 在某些国家或某些人口群体当中已经饱和，但总体而言，我们的 app 仍将在庞大的用户群基础上继续增长。我们还看到参与度的增加——尤其 Reels 出现了强劲增长——我会在稍后讨论我们的产品优先事项时分享更多的细节。
在电话会议上，分析师对此表示怀疑，并专门询问了美国市场的情况；首席财务官 Dave Wehner 在这方面也有好消息：
因此，在花费的时间上，我们对看到的参与度情况感到非常满意。正如马克·扎克伯格所提到那样，Reels 在时间花费上是递增的。具体来说，从用户在 Instagram 与 Facebook 上面的花费总时间来看，两者在美国和全球都出现了同比增长。因此，虽然我们没有专门针对时间消费进行优化，但这些趋势仍是积极的。而且我们并没有专门针对时间花费进行优化，因为这会导致我们往长视频倾斜，但其实我们更关注短视频以及其他类型的内容。
再次地，用户花在 TikTok 上面的时间 Meta 肯定更希望能花在他们的平台上；不过，有一点似乎很清楚，那就是短视频正在扩大用户生成内容这个整体市场。换句话说，TikTok 并没有吃掉 Meta 的使用量，而是把整个蛋糕做大了（而且，需要明确的是，TikTok 分走的蛋糕肯定比 Meta 多，至少近期是这样的）。
误区3：TikTok 占据主导地位
令人沮丧的是，我们还不知道这个新蛋糕到底有多大，或者 Meta 相对于 TikTok 的份额是多少，但这家公司提供了更多与我上个季度得出的结论一致的证据，也就是 Meta 已经遏制住了 TikTok 的威胁。首先，根据摩根士丹利报告的 Sensor Tower 数据，TikTok 的使用情况似乎正在趋于平稳：
TikTok在美国的增长开始趋于平稳
具体来说，在美国的增长率约为 4%， 约为 Instagram 渗透率的一半。
其次，Reels 的使用量仍在增长：扎克伯格在财报电话会议上表示：
我们的 AI 发现引擎对我们的各个产品都发挥着越来越重要的作用，尤其是 AI 的进展让我得以将更多有趣的内容推荐到我们各个网络的动态消息流里面。而在过去，那些动态消息主要是靠你关注的人和账号驱动的。这当然也包括 Reels，它在我们的各个 app 仍继续快速增长——在创作端和消费端都是如此。现在每天在 Facebook 和 Instagram 上 Reels 的播放量超过 1400 亿次。这个数字比六个月前增加了 50%。 Reels 会增加用户在我们 app 上的时间。趋势看起来不错，我们相信我们从 TikTok 等竞争对手身上攫取了更多的时间份额。
对这个数字持怀疑态度是合理的，尤其是考虑到自动播放的 Reels 占据了 Facebook 和 Instagram 动态消息更多的位置；或许更有意义的对比是看收入。Reels 现在的年收入为 30 亿美元（尽管事实上它的盈利能力比不上 Meta 的其他广告格式，起码目前如此）。相比之下，TikTok 2021 年的收入为 40 亿美元，其今年的目标是 120 亿美元（我怀疑这家公司达不到这个目标，这既是因为 ATT ，也因为宏观经济环境的问题；不过，最后的数字应该还是相当不错的）。
可以肯定的是，Meta 的广告产品更加丰富，其盈利能力好于 TikTok 也是几乎可以肯定的。这里的关键不在于 Reels 很快就会超过 TikTok ，而在于它是一款真正的产品，几乎可以肯定会增长得更快（值得注意的是，这就是 Instagram 的 Stories 对 Snapchat 所做的事情：Facebook 并没有夺回使用量，但阻止了更多用户的流失，而这最终则会促进更多的使用）。
第三，Reels 的使用增加了在 [Meta] app 上消耗的时间这个事实也支撑了上述论点，也就是短视频正在做大用户生成内容的蛋糕；可以肯定的是，如果 Meta 能够夺回来的话，用户花在 TikTok 上面的时间可能相当于数百亿美元的收入，但再次有证据表明，至少目前来看，TikTok 给 Meta 造成的成本损失属于机会成本，而不是对该公司业务的实际侵蚀。
误区4：广告正在消亡
这大概就是我一开始阐述的观点，所有这些迷思确实有部分属实，从而让这些观点看起来有可信度，最重要的是：Meta 股价的回撤有很大一部分在合理范畴内，那是因为苹果的也要跟踪透明（ATT）政策。
在 ATT 出台之前，对广告的测量，尤其是对于 app 安装量以及电子商务销售情况等全数字化的交易，是很确切的测量手段：这意味着 Meta 对于哪些广告导致了那些结果可以高度确定，因为他可以从广告主的 app 以及网站（通过Facebook的SDK pixel）收集到这些数据。而这反过来又让广告商有信心往广告砸钱，他们的眼睛不是盯着成本，而是憧憬着将来能带来多少收入。
但 ATT 的出台切断了 Meta 广告与转化之间的联系。根据该政策，后者被标记为第三方数据，因此跟踪也算（app 制造商或商家本身其实并没有收集任何数据，把广告相关的的数据收集交给 Meta 来做他们高兴还来不及）。这不仅降低了该公司的广告价值，还让这些广告变得更加不确定：与 COVID 不同，当聚焦于广告支出回报（ROAS）的广告商买下品牌放弃的广告位时，一旦宏观经济放缓，留给 Meta 的缓冲余地要小得多。
不用说，这件事情对于整个行业来说都是件大事，但比较令人迷惑的是，过去九个月的时间里，很少有公司愿意讨论这个问题（尤其是 YouTube 背后的谷歌）。不过，Meta 的股价下滑已经说明了原因：对于数字广告市场来说，ATT 是属于长期的结构性变化，绝对会对受到影响的公司的股价产生重大影响。有一点值得称道，Meta 并没有遮掩问题，他们承认 ATT 每年会给公司造成 100 亿美元的收入损失，因为这种影响主要是从降价感受到的，这可是直接从盈亏表底线扣掉的钱——而且这种损失只会随着时间的推移而累积，进而降低公司的终值。所以，再次地，股票下跌是应该的！
不过，ATT 没有干扼杀数字广告这样的事情。Facebook 上面仍有大量广告，而且大多不是来自于模拟世界的传统广告商：整个行业都已经线上化了，尤其是过去这 15 年的时间，从而打造出这样一个现实，也就是整个世界都变成了一个可达市场，而又使得利基产品前所未有地找到了活路——只要卖家能找到客户。Meta 仍然是这种漏斗顶部广告的最佳选择，所以该公司上个季度仍拿到了 270 亿美元的广告收入。此外，数字同比几乎没有下降这个事实说明数字广告仍在强劲增长：是，ATT 是让 Meta 少量很大一块收入，但其收入损失其实并没有每年少 100 亿美元那么夸张（可以拿短视频作为类比，短视频其实增加了用户生成内容所占的时间份额，而不是从 Meta 手里夺走时间）。
当然，Meta 并不是就停滞不前了： SKAdNetwork 4 见证了苹果从最极端的位置撤出，他们推出了一个新的广告 API，这个 API 对大型广告商的帮助特别大；与此同时，Meta 正在努力将更多的转化转移到他们自己的平台上（然后很神奇地，这些数据在苹果看来就变成可接受的了，尽管对于商家来说，这种做法除了让他们失去对业务的更多控制之外没有任何意义）。同样值得注意的是，该公司的点击消息（click-to-message）广告产品本身的营收运转率（run rate）就有 90 亿美元，并且增长迅速。不过，最重要的一点，是这些都是靠人工智能驱动得来的。
误区 5：Meta 的支出是浪费
其中部分支出与元宇宙有关，我稍后会谈到；不过，让投资者感到恐惧的是 Facebook 不断增加的资本支出，这与元宇宙无关（元宇宙的支出几乎全部用于研发）。Meta预计，2022 年其资本支出为 320-330 亿美元，2023 年为 340-390 亿美元；这个目前对损益表的影响还不大（资本支出做为收入成本折旧呈现），但这会意味着长期盈利能力受到的伤害可能会越来越大。Facebook 上个季度的毛利率已降至 79%，是自 2013 年以来的最低水平，如果收入增长没有回升的话，那么考虑到成本已经包含在内，这些毛利率还将进一步下降。
这种推断的问题在于，Meta 的资本支出直接集中在两个引发警报的主要原因上： 也就是 TikTok 和 ATT。那是因为应对这两个挑战的答案是引入更多的人工智能，而建立起人工智能的能力需要大量的资本投资。
从第二点开始：Wehner 在他准备好的讲话中说道：
我们正在大力扩展我们的人工智能能力。这些投资在很大程度上推高了我们在 2023 年的资本支出的增长。随着我们把更多的基础设施向人工智能倾斜，资本密集程度会有所增加。这需要更昂贵的服务器和网络设备，我们正在建造新的数据中心，上面专门配备支持下一代人工智能的硬件。我们希望这些投资能够为我们带来技术优势，并给我们的众多关键计划（包括 Feed、Reels 和广告）带来重大改进。我们正在仔细评估可从这些投资中获得的回报，从而为 2023 年以后对人工智能的投资规模提供参考。
Meta 本身拥有庞大的数据中心，但这些数据中心主要用于 CPU 计算，这是 Meta 的服务所需要的。 对于 Meta 的确定性广告模式以及它用来推荐网络内容的算法来说，必须要用 CPU 来计算。
不过，破解 ATT 的长期解决方案是建立起概率模型，这种模型不仅能确定谁应该成为目标（说句公道话，其实 Meta 已经在使用机器学习了），而且还可以了解哪些广告成功转化了，哪些广告没有获得转化。这些概率模型得用大量的 GPU 搭建，如果是用 Nvidia 的 A100 卡的话，这些 GPU 的成本将达五位数；在确定性广告效果更好的世界里，这样的成本也许太过昂贵，但 Meta 已经不再那个世界里，不投资于更好的定向广告和衡量手段是很愚蠢的。
此外，同样的做法对 Reels 的持续增长至关重要：推荐来自整个网络的内容比仅推荐家人朋友的内容要困难得多，尤其是因为 Meta 的打算是不仅要推荐视频，还要推荐所有类型的媒体，然后穿插一些你关心的内容。人工智能模型在其中也会发挥关键作用，而开发这些模型的设备需要花费很多钱。
不过，从长远来看，这项投资应该会收到回报。首先，这对于我刚才讲的更好的定向广告以及更好的推荐是有好处的，这应该会让收入增长重启。其次，一旦这些人工智能数据中心建成，其维护和升级成本应该会大大低于原先建设时候的初始成本。第三，除了谷歌之外，其他公司都没法进行如此大规模的投资（而且，谷歌的资本支出也要增加，这一点并非巧合）。
最后一点也许是最重要的：ATT 给 Meta 造成的伤害比任何其他公司都要大，因为它本来拥有迄今为止规模最大、最精细的广告业务，但从长远来看，这应该会加固 Meta 的护城河。这种水平的投资对于像 Snap 或 Twitter 或任何其他在数字广告领域处于劣势的公司来说根本是做不来的（就算 Snap 依赖的是云提供商而不是自己的数据中心也不行）；再加上 Meta 的定向广告可能开始远离该领域（谷歌之外），而 Reels （降低价格）的广告位将大量增加时，那些广告商为什么还要跑到别的地方去呢？
这个故事无疑让人高兴，但需要警告的是 TikTok 造成的生存威胁不仅会窃取 Meta 的增长，而且其实还会夺走用户和时间，但这个问题的答案还是要有更好的推荐算法，而且如前所述，这是个 AI 问题。换句话说，这是 Meta 可以花的，最重要的钱。
元宇宙是在浪费时间和金钱，这也许是真的
这篇文章不是要讲元宇宙，正如我在《Meta 邂逅微软》中所指出的那样，也许即便元宇宙是一款真正的产品，但对 Meta 来说，它仍可能是一项糟糕的业务（John Carmack 对 Meta 做法的批评很有说服力；他认为该公司应该聚焦在低成本、轻量级的设备上，在我看来，这对社交网络来说要有意义得多）。
不过，值得指出的是，元宇宙的成本（今年将超过 100 亿美元，明年甚至更多）相对于元宇宙的整体业务和整体支出而言是相当小的。如果你认为这项投资永远也不能给公司盈利做出贡献的话，那降低你给 Meta 业务开出的估值绝对是合理的，但认为 Meta 的业务注定要失败，做元宇宙根本不靠谱，光看这些数字是根本无法证明的。
当然，扎克伯格确实应该为这种看法承担责任：公司的名字是他改的，所有的钱也是他承诺要花出去的，而且他还明确表示，正是他的愿景决定了 Meta 的努力要转向类似支持面部跟踪这样的昂贵硬件，而他无法被取代这一事实本身一直就不是个好消息。不过，这感觉就像是一个过于成功的品牌的重塑：Meta 转型元宇宙也许没用，但这并不能改变这样一个事实，也就是原先的 Facebook 仍然是一家庞大的企业，若论指标，它比那些人想把它比作的 Myspace 要强多了。
