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今年的俄罗斯世界杯上，过去鲜少在世界舞台亮相的中国品牌纷纷豪掷重金，跻身为世界杯赞助商。万达、蒙牛、海信、VIVO等7家中国企业借着这一顶级体育赛事，向世界消费者讲述和展示着自己的品牌故事。然而，各大企业齐聚世界杯的背后却折射出中国品牌的出海困境。

一、品牌出海并不只是有实力就可以

1、难以打响的品牌知名度

一直以来，中国大部分品牌的海外之战还处于初级阶段。许多人对中国企业的印象要么是山寨，要么价格很低。大多数出海品牌在海外市场中只能先从物美价廉的策略开始，慢慢积累口碑，才能过渡到品牌认知的阶段。而且出海过程中，不少品牌商会遇到海外客户增长缓慢，导致整体销售额不高的情况。缓慢增长的销售额，加之前期又需要不断投入成本，这使得很多企业短期内难以实现盈利。

2、与平台合作的被动地位

作为国内两大电商平台，京东、天猫自然不会放过品牌出海这块领域的业务拓展。去年6月，阿里宣布天猫出海项目正式启动，几乎在同时，京东宣布京东售全球业务正式上线。看到了电商平台的品牌出海计划，许多品牌商纷纷选择跟着平台战略去走。但是把商品远销海外不代表让品牌成功出海，很多企业在与平台合作时，海外业务运营和市场数据分析方面显得十分被动。

3、世界杯不常有，但大IP却常在

看过世界杯比赛的人会发现，赛场边的广告牌上，万达、蒙牛、海信等中国品牌的LOGO会不停闪现。据市场机构数据显示，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国企业的两倍，更远高于东道主俄罗斯企业的6400万美元。

作为一个超级营销IP，世界杯不仅面向数以亿计的忠实球迷，更以极大的知名度覆盖到了生活中的方方面面。借世界杯的东风之势，中国企业试图在海外市场品牌建设与产品拉动方面与全球用户近距离沟通，这是典型的kol营销方式。然而，尽管kol效应对品牌形象塑造和宣传推广有着强大影响力，但世界杯却只是四年才有一次，品牌企业要想获得持久的知名度和用户增长，还需借助其他的海外流量大IP。

二、助力品牌出海，为什么办公室小野办得到?

1、极高的海外流量和良好的用户口碑

办公室小野是洋葱集团在2017年打造的全球现象级IP，也是中国在文化领域出海的一次重要里程碑，堪称短视频IP中的一匹黑马，吸粉速度惊人。据各大平台统计，办公室小野在全球已经拥有超过5000万的粉丝，总播放量超过100亿。据YouTube内部统计，办公室小野打破了平台的粉丝增长记录，据Facebook官方披露，办公室小野的粉丝数已超过423万，成为大中华地区粉丝数第一的用户。庞大的海外粉丝量为kol效应奠定了夯实的基础，而全球用户的一致好评，也为小野赢得了品牌广告主的青睐。

根据小野的用户画像分析，其粉丝大多是来自发达地区的90、95后。这些年轻粉丝热爱生活、欣赏创意，大多也都是吃货，这决定了品牌的传播调性和用户质量。在海外陌生的文化、经济环境中，对目标用户准确的认知和理解是一切有效营销的前提。

2、品牌合作经验丰富，减少沟通成本

在与九阳小黄人的合作中，小野为其定制的西瓜盛宴视频，创造出了全平台破亿的流量奇迹，Facebook上播放量也突破3000万，造成刷屏之势。

而不久前一加手机与《复仇者联盟3》IP进行深度合作，推出OnePlus 6 漫威复仇者联盟限量版也销量喜人。

这说明无论是外来品牌进入国门，还是国内品牌出海，与大IP合作都是打开市场，快速建立品牌形象最好的方式。此外，国内品牌与已打开海外市场的国内IP合作，免去了与国外的营销公司或者KOL对接的沟通成本，在合作理念和需求把控方面更为便捷有利。

3、强IP+强平台的交叉赋能

前不久，Playlist Live 在美国奥兰多世界中心万豪酒店隆重举行。办公室小野作为2017-2018年的全球现象级短视频IP，同时也是国内唯一被邀请的视频创作者，代表今日头条海外版Topbuzz 参加了本次活动，这是国内视频创作者第一次登上这样的国际舞台。而于2015年10月上线的头条海外版TopBuzz在北美地区也势头劲猛，超越Twitter在北美APP STORE取得新闻榜日榜第一的位置。

今日头条与办公室小野的海外线下合作，代表了小野在国外强大的影响力与知名度。今日头条与其强强联合，也为国内平台在国际的扩张上实现了良好背书，不仅能最快、最大程度获取海外流量，还能同时提升行业壁垒，加大同类型品牌的竞争难度。

三、短视频头部IP已开启全球化进程

国内短视频领域面临竞争激烈和盈利瓶颈，许多短视频头部企业开始拓展海外市场，开启全球化进程。办公室小野凭借着自己的内容易于理解，去语言化，美食主题，新奇脑洞等适用于国际范围的特点，率先收割了庞大的海外市场流量。

办公室小野背后的洋葱集团，正是国内最大的短视频出海机构。在一开始孵化办公室小野这个IP时，便注入了未来全球化的考量。美食+默剧，一边是全世界人们喜爱的主题，一边又打破了语言障碍和文化壁垒，而创意内容让视频在传播得更广的同时，用户对品牌的接受度和喜爱度也更高。洋葱集团过去在帮助中国品牌出海中积累的实战经验，使其对小野的品牌形象的塑造，以及海外的商业化运作有着深刻的理解。

如今的办公室小野已不再是一个简单的美食短视频IP，川剧脸谱、广式早茶、甜咸豆腐之争等极具中国文化元素的内容被注入视频之中，成为海外用户了解中国，爱上中国文化的另类方式。而已拥有国际维度的办公室小野，也成为了中国企业走向全球市场，被国际舞台认可的有效途径之一。

结语：

国内品牌纷纷选择出海开拓市场，但从现今发展境况来看，还有很长的路要走。品牌的知名度决定了所占据的市场规模，越晚打响，越难实现盈利，也越容易错失良机。而与诸如办公室小野等拥有极高海外流量的短视频大IP合作，无疑为品牌商们开辟了新的推广道路，让他们在进军海外市场的赛道上加速前行。