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拼多多旗下的跨境电商平台 Temu，首站进军美国市场后，10 月 18 日登顶美国 App Store 免费购物应用榜单第一。同样依靠低价商品策略，迅速起量的 Temu，还能不能在短时间内实现拼多多式的奇迹呢？一起来看看 ~
拼多多正在加码出海业务，旗下跨境电商平台 Temu，首站进军美国市场后，10 月 18 日超越 Amazon Shopping 登顶美国 App Store 免费购物应用榜单第一。除北美之外，有消息称拼多多也已在非洲上线了 Temu。
在拼多多的跨境电商平台 Temu 上，6 美元可以买到一盏精致的台灯，比亚马逊便宜一半还多，0.99 美元买到一个手机壳，0.34 美元买到一款项链……
不仅如此，Temu 还为新用户提供 30% 的折扣力度，有诸多 1 美分商品可以挑选，同时享受 " 退款不退货 " 的服务。低廉的价格让一些消费者大呼：要实现购物自由了。
为了打开用户心智，Temu 一个月的广告费就要花掉差不多 10 亿元，可以在 FaceBook、TikTok 等多个地方看到它的投放。
但这还只是开始。在拼多多第二季度的财报电话会上，拼多多董事长兼 CEO 陈磊除了首度对外回应最近颇受外界关注的出海业务外，还表示拼多多依旧在发展期，" 加大投入以及加强我们的核心能力，变得比以往任何时候都更加重要。"
不仅仅是财力上的投入。Temu 团队继续秉持着拼多多 " 快节奏 " 的工作模式。一位 Temu 合作方表示，对方经常 2 点多还在线，周六日照常处理工作。为了提高招商速度，Temu 招聘了大量买手助理，他们的主要工作是招商和选品。一位买手助理称，她经常从早上 11 点工作到凌晨，几乎没有休息。
拼多多用 3 年在近乎饱和的电商领域实现突破，用 2 年多时间在社区团购站稳脚跟。这一次，Temu 还能在短时间内实现拼多多式的奇迹吗？
01 低价商品策略，迅速起量
在 Temu 上，美国消费者们真正体验到了用美元的购买力，比如，3.8 美元可以买到一副联想耳机，2 美元买到一双拖鞋，不到 1 美元买到一沓便利贴纸……
还有更便宜的。Temu 推出了 "1 美分选 1" 的超值优惠活动，每个账号都能花 0.01 美元选一件商品，还包邮。此外，在 Temu 上，不少产品价格都在 0.9 美元以下，比如 0.48 美元一个抓夹、0.34 美元一套美甲贴、0.69 美元一个护肤品小瓶子，加上新用户优惠券，几乎就是白送。
为了向用户最大程度地展示诚意，Temu 为新用户提供了 30% 的折扣力度。Tech 星球浏览发现，不同的品类折扣也不同，玩具品类最高折扣可以达到 90%。要是用户不满意自己收到的商品，无需退货便可退款。
虽然，Temu 并没有上线 " 砍一刀 " 功能。不过，只要将链接分享给朋友，双方都能享受 40% 的折扣。这有一点类似于国内好友拼单的模式。因此，在小红书等社交平台上，出现了一波自来水分享。一些人甚至找到了最佳省钱攻略，一位 IP 地址在美国的用户在社交平台上分享，折扣上限是 10 美元，而 40% 的折扣拼到 25 美元刚好可以优惠 10 美元，买 25 美元是最划算的。
就连跨境行业最恼人的物流，Temu 也没有拉胯。一位北美消费者向 Tech 星球介绍，自己买了一件毛衣和一些小玩意，基本一周左右就到了，运输速度很快，" 慢的话，2 周内也肯定能到。"
Tech 星球浏览发现，Best Seller 里面大部分都是低价商品，且在迅速起量。就在一周前，爆款商品的销量大多是 2000 至 3000 的销量，比如一款售价 0.69 美元，规格为 100 张的彩色折纸有 2000 多个销量，现在已经有一些销量超过了 5000，比如一份双面洗碗擦，售价为 1.69 美元，销量有近 6000 多个，一款围裙，售价为 1.99 美元，销量有近 8000 件。
大部分消费者对 Temu 这款 App 的评价是，便宜且物流及时。不少用户评价道：自己是在 Facebook 上看到了 App 的链接，本来不打算购买，但看到产品价格以及快速的物流后，打算持续再次下单。当然，也有一些用户因为物流太慢，打出了一星差评。
02 冲上第一，Temu 做了什么
除了低价，财大气粗的 Temu 打开用户心智的方法便是广告投放。
在 Temu 之前，国内另一家出海企业 SheIn（希音）赶上了网红商业化之前的营销机会。早在 2010 年，SheIn 就开始用 " 红人推荐 " 的方式为站点引流，当时，与 SheIn 合作的一位网红当时只需 30 美元，到了 2016 年则要 5 万美元。
如今，Temu 已经错过了流量红利的窗口期，浙商证券的研究报告显示，2013 年海外电商获客成本平均为 4.5 美金 / 用户，目前获客成本达到 40 美金 / 用户。
但是相比于早期 SheIn，已经上市的拼多多拥有更便捷的融资渠道和更雄厚的资金，第二季度财报显示，拼多多有近 200 亿现金。他们第一个月准备了 10 亿元砸向市场，试图在用户心中建立 "Team up，Price down" 的品牌形象。
同时，Temu 模仿 SheIn，在 TikTok 上联手网红推出深受年轻人喜爱的 try-on haul（开箱试穿变装）活动。
一位 Temu 红人意向合作商告诉 Tech 星球，现在来看 Temu 什么类型的红人都会接，可能因为项目处于刚启动阶段，目前还没有大面积铺开。
即便如此，Temu 在 Facebook 的投放也非常多。一位 FaceBook 代理称，" 预算几乎每天都在增加，非常大。"
不过，一些小的代理商并不感冒。一位 Temu 广告意向合作商告诉 Tech 星球，Temu 几乎给出了行业底价，基本没得赚，审批流程还长，" 合同约束多，试图花 1 块钱产生 2 块甚至 3 块的作用。"
在投放加持下，Temu 于 10 月 16 日已经进入了美国购物类 App 前五。10 月 18 日，Temu 已经力压亚马逊进入在美国购物榜排名第一，而且位列总榜第九，比 Google、Facebook 还要靠前。
这样的操作和当初 SheIn 的做法颇为相似。
" 我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断的尝试 "，拼多多董事长兼 CEO 陈磊表示，拼多多不会去简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都非常有价值。
现在来看，拼多多的第一步首先是让用户知道 Temu，然后才会所有创新。
03 在海外复制第二个拼多多？
在跨境卖家心中有一杆标尺：亚马逊低于 5 美元、SheIn 低于 2 美元以下，几乎很少有人愿意做。这意味着极薄的利润空间。
但 Temu 的到来，打破了卖家心目中的标尺。在跨境卖家的交流群中，一位卖家分享道，拼多多的招商经理认为，超过 1688 同款 1.5 倍报价以上的，缺乏诚意。他们要求供货价至少比 1688 同款便宜 10%-20%，如果材质不一样，可以自己把握尺度。
这意味着商家的利润空间可能会大幅度压缩，但并不意味着没钱赚。一位商家告诉 Tech 星球，1688 好多报价利润都不止 10%。
不过，利润薄弱在在某种程度上意味着，一些中间商没办法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分卖家认为这样的定价策略其实适合工厂，尤其是自身具备爆款能力的工厂。
低价是 Temu 的一大特色。和拼多多不一样的是，Temu 商家只需要提供产品，发货和定价都由平台决定，这意味着 Temu 有点儿自营的味道。
一位跨境电商资深人士在社交平台上表示，平台自营的好处是价格、Listing 描述等都可以平台可控给客户，包括后期产品品质出问题都可以直接下架，可以很大程度规避之前给卖家自营的问题，卖家只要供货就可以。
但一切并非这么简单。
曾经瞄准美国城市以外中下层消费者的美版拼多多 Wish，股价连续多日低于 1 美元了，其股东曾表示，Wish 将长期保持业绩不增长或者负增长，并且不能盈利。
Wish 选择平台模式，商家自己经营，在后期商户大量用户后，无法做好产品质量，导致用户复购率和满意度下降，最后投出去的流量无法换来销量，股价持续下滑。
Temu 没有选择 Wish 一样选择做平台，而是类似于直营的模式，这样可以很大程度上保证产品的质量，提高复购。
一位跨境行业资深人士分析称，Temu 如果是定位做跟拼多多一样百货类目，还是有前途的，如果盲目搞服装这块估计平台后期还是会出问题，毕竟供应链不专业，非服饰类目的品控比较可控，且拼多多本身有很多工厂卖家了，最好不要再想着跟 SheIn、Amazon 去抢服装市场了，还是把家居标品好物等作为自己的主打方向。
退一步讲，拼多多在国内崛起得益于水果和居家百货这两大品类，但是现在拼多多完全没有必要去海外做水果，而服装上又有 SheIn 这样强大的竞争对手，于是百货成为了最佳选择。
一位 Wish 的大卖家在社交平台上表示，Wish 的整个平台流量大部分都来自 Facebook 和 google 广告。普通做独立站 1 亿美元营业额给 FaceBook 广告费就要占一半。Wish 烧了这么多年，已经烧不动了，而且现在大量的卖家涌入 FaceBook，Google 广告，广告费只能一涨再涨。
这同样是 Temu 面临的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的获客成本、成熟的基础设施，但现在 Temu 和 Wish 一样，没有便宜的获客渠道，也缺乏相对成熟的基础设施、产品利润也不够高。Temu 必须想办法保证产品质量，以此提高复购。
互联网巨头出海多年，除去 Tik Tok 短时间风靡全球外，许多和线下接壤的商业模式都未能在短时间内爆发。Temu 会是一个例外吗？
作者：王琳
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
