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首页 Facebook 作者：coolfensi 2023年01月07日热度：55 评论：0

时间：2023-1-7 12:24 热度：55°

拼多多自家的跨境平台Temu，9月1日已经上线开售，这一举动吸引了无数国内人士的关注。

除了关注当年疯狂席卷国内电商市场的巨头在国外会怎样发展之外，大家更关注的是——非常具有国内特色的砍一刀，搬到海外去会是怎样的风景，老外会不会流行起Brother，come and cut me!呢？

B站UP主恶搞图

关注老外砍一刀问题的，除了从业者外，主要出于2种心理：

一是曾经风靡国内的裂变玩法，如果也能在海外引起风潮，那真实现了从Copy to China转变为Copy from China，把我们玩剩下地东西传播到海外去，非常有民族自豪感。

第二种是本身就不满和厌恶拼多多的套路，想笑看拼多多出海如何水土不服，被老外毒打，帮国内出一口气。

但很遗憾，拼多多首期上线功能没有砍一刀，走简洁风，直接低价。

前不久的新闻，拼多多内部透露，暂不会上线砍一刀功能，而是先做内容，先做社区，慢慢来。

这就有点尴尬。

不过可以放心，Temu上类似砍一刀功能是早晚的事，毕竟它家APP介绍就是Team Up，Price Down，至少拼团还是会做的。

那么现在要讨论的问题是，如果真上了，砍一刀现象会跟在国内一样风靡海外吗？

先说结论，对于俄罗斯、巴西，还有一些东南亚国家，类似砍一刀的模式已经开始发展了，有一点势头，但由于拼多多选择的是消费市场最大、网购相对成熟的美国作为主战场，那就另当别论了，硬推砍一刀必然受挫。

为什么？

这些不仅是拼多多能发展起来的原因，也是砍一刀能流行的原因之一。那么我们看看美国这边的情况：

一、平台情况：

那么要让砍一刀真正大流行，这个作为靠山的平台要符合3个条件：

一是流量足够大；

二是平台最好是基于亲密关系的即时通讯平台；

三是平台对这种转发砍价行为容忍度高。

数据来源：Statista

因为如果流量少，那么通过平台内传播能完成砍价的概率大大降低，如果砍个价要跨平台的话，裂变系数会骤降。

再看第二点，为什么说最好是基于亲密关系的即时通讯平台呢？

至于为什么要基于亲密关系，也很好理解，拼多多是基于人际关系传播裂变的，人际关系不牢就没人帮你做那么麻烦的操作了，而且还有信任问题，怕你发欺诈链接获取个人隐私等。

如果有平台能符合上述要求，那么第三个问题是，平台是否容忍你在上面折腾。

总之，符合条件的平台，目前来看还没有。

二、用户观念：

要促使美国人疯狂砍价，还需要确保让他们发起砍价前思想上的动力大于阻力。

先看看动力，一般促进用户分享裂变的，主要是两种方式：利诱或者情感认同

情感认同就不说了，比如转发购买后，对环保有好处，部分收入所得能捐助慈善，或者能帮助贫困中农，这类且看拼多多如何运营了。

但让人砍一刀，最最主要的动力，绝对还是降价方面的利诱。

首先这个动力绝对是有的，一是因为前人验证过，像Wish、Brandless前期都是通过低价迅速裂变，而且经历疫情、通货膨胀、经济下滑的大环境下，美国人对低价（但高性价比）商品需求会只增不减。

然后看老美观念上的阻力，主要有以下几点：

社交距离和边界感：

别看美国人热情开放、社牛多、有Party文化、还经常跟陌生人搭讪，其实潜意识里是存在明显的边界感和社交距离的。

跟东方的集体主义不一样，集体内部怎样互动怎样资源共享无所谓，美国存在强烈的个人主义，对私有事物、隐私重视程度非同一般：

子女房间不能随便进，进房要敲门；

他人薪资婚恋情况不能随便问，除非对方主动分享；

我可以慷慨地把自己的东西分给任何人，但前提必须是我自己愿意。

也就是说，侵犯了个人边界的事，再热情的老美也会反弹，具体到砍一刀的情景，那就是如果我不感兴趣、没有意愿、没有时间帮忙砍价，对方却还是不断发链接，软硬兼施胁迫砍一刀，那么哪怕对方是父母亲戚，不管如何道德绑架，在老美眼里就是骚扰，就是越界。

对时间的浪费忍耐有限：

这里谈论的是电商购物花费的时间，不是指刷短视频或娱乐的时间，美国人购物时更习惯速战速决，可以看看所有主流的美国电商网站，都是简单界面设计，简单购物流程设计，中间过程尽可能简单化，帮用户节省时间。

在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现，去实体商店买东西，包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。

这也是为什么，为了增加用户时长而设计的电商+游戏模式（比如在电商平台玩小游戏，就能得到优惠券），国内挺有用，搬到海外去就哑火的原因之一。用户不习惯在电商平台花费太多时间，一部分是本身的用户习惯，一部分是亚马逊等其他平台惯出来的。

因此，如果照搬国内发起砍一刀的流程，要让好友下载APP，然后到处拉人劝说砍价，还要监控砍价进度，等待凑单成功，这个折腾的过程不见得老美能忍受得了。

个人信誉观念：

找过海外主播合作的，多少会有感受，比起卖你这个产品他赚多少钱，他更在乎他做了这个之后对自己影响力产生的后果。同样的，用户在发砍价链接的同时，也就相当于用他个人的信用和形象，给你的平台和产品背书了，如果链接有什么侵犯隐私、假货、低质商品、坑人流程，那么损害的是他自己的个人品牌和信誉。

美国的个人信用管理比较严厉，考试作弊、坐车逃票等污点行为，不仅影响办卡和买房买车，也会影响面试求职，甚至找对象也会受到影响。这就导致美国人潜意识里对个人信誉非常看重，不轻易用个人信誉背书。

此外，在美国如果一个人经常给别人发链接求砍价，会给他人留下我很缺钱、很贪小便宜，我喜欢纠缠不休的社交标签，对个人IP的影响也是不好的。

因此，如果要做这类砍价行为，对用户来说最好就是把它搞成副业性质的，专门花时间去研究鉴别产品，统一面向自己的关注者群发优惠信息，也就是我们现在看到的红人群体（Affiliate），就是专门做这块的。

所以要让砍一刀大流行，需要拼多多花功夫从流程设计、定位和功能上克服上述用户观念上的阻力，或者通过增加动力，让用户觉得花那么大功夫克服那么多思想挣扎是值得的。

三、法律风险：

首先是侵犯隐私风险，前文也说了，老外对隐私非常看重，甚至网上流行起了自己的个人信息如果要授权给APP的话，应该索要多少钱赔偿才合理的话题。

所以砍一刀流程中，调取通讯录、寻找聊天软件好友，给好友发送的砍价链接中包含个人头像昵称之类的信息、滚动排名中显示谁谁谁成功完成Iphone13的砍价这些行为，只要老外较真的话，全都有侵犯隐私的风险。

再者就是消费者欺骗罪。举个例子，拼多多永远砍不完最后的0.01元、拉新用户比拉老用户砍价幅度更大、首次砍价和非首次力度不一样、抽奖概率不透明等等，都是高风险地带，一不小心就会被投诉和下架。

此外硬推砍一刀的话，还有虚假宣传、诱导营销、不正当竞争、侵权等法律风险。

国内砍了那么多年，才有一个刘律师出来正式控告拼多多欺骗消费者，但美国不会这样，那里的用户被惯坏了，做跨境电商的老卖家就清楚，隔三岔五平台就警告你涉嫌违法，动不动用户就发起维权，律师函警告，有时候不明不白就吃起了官司。

如果不明白美国对这些法例有多较真，可以看看以下案例：

Facebook数据泄露事件，扎克伯格要上听证会，股价大跌，用户发起集体卸载运动；
美国一起贩运假冒商品的案子，当事人被判了10年监禁和200万美元罚款；
日本滋贺县一小学的一群毕业生在校内泳池画米老鼠作为毕业纪念，被迪士尼警告侵害著作权，要求校方撤销画作；
红牛广告语给你一双翅膀，被告，因为一位小哥坚称喝了10年都没长翅膀；
还有拼多多在纽约上市前后，就遭到美国集体诉讼，先是告商标侵权，再告广告语—3亿人都在用的app涉嫌虚假宣传（质疑当时的用户量没有3亿），然后再告股价暴跌、损害投资者利益。

荒岛求生的诀窍——侵权迪士尼

因此，在这种法律体系下，还强推国内砍一刀模式、过分野蛮生长的话，到时卖家收到的，就不是丰厚的回款，而是成堆的律师函了。

但多多也在努力，除了谨慎做好启动期口碑，不乱裂变外，还在疯狂招法律顾问，他们是知晓这些风险的。

四、扩张策略：

虽然都说做互联网有先发效应，要抢占先机，但黄峥曾经提过他的战略是：敢为天下后。

也就是看前人前赴后继之后，有各种各样的案例了，再吸取教训，挑选能跑通的那条道去模仿，再想办法通过砸钱或打造其他优势去超越。

那么我们分析是Temu否要推砍一刀的话，可以看看它的前辈们，这是它借鉴的模板。

首先是头号对标的Shein——除了品类以外，拼多多恨不得全抄的对象。

而Shein发家，主要流量来自于社交媒体，但是是通过社交平台种草，FB投流、YouTube广告、Instagram图文营销等方式，基本都是公域引流私域，不是靠私域里面自发向外裂变。

这也是为啥，很多人说Shein的成功很难复制，除供应链外，其中一个重要原因就是当时的社媒引流成本真的亲民，它赶上了流量红利期。

另外就是美国地区很早就被人称为美版拼多多的Wish，同样是靠中国卖家廉价供货，同样做社交电商，同样靠低价吸引人，Wish也没有玩出砍一刀的裂变奇迹来，而是非常依赖社交平台买量，打广告，其中对Facebook的依赖尤其重，所以近些年来社媒流量成本一涨起来，Wish财报立马不行，股价下跌，说明它主要依赖靠投放获客，而不是其他类似砍一刀的手段。

再放眼看看其他前车之鉴：

美国曾经的价格屠夫Brandless，直接对接工厂、弱化品牌，靠低价崛起，死于质量和口碑；

有意识想提前把拼多多模式搞出海的，字节的Fanno、Dmonstudio死于物流配送、口碑、平台服务，当然所尝试的裂变套路在欧美也很难跑通，也获取不了多少自然流量；

包括黄峥自家人曾经做过的风靡一时的跨境平台——Vova，前期虽然裂变快，但死于仿牌侵权，投诉满天飞，最终同时遭受海内外监管铁拳重创。

因此可以粗略得出两个结论：

前人能做起来的，没谁是靠砍一刀的，免不了要老老实实在公域做投放；

哪怕真做起来了，配送口碑侵权合规等基础问题不搞好，那就会窜得越高，摔得越惨。

所以如果你是以敢为天下后为战略方针的老板，你还敢一上来就贸然推砍一刀吗？

更合适的扩张策略必然是：先小范围低调试错，把合规性和口碑、物流、产品、商户管理打磨得差不多了，再去尝试激进一点的手段去扩张，同时前期为了能先活下来，要通过低价和社媒投放来一波冷启动，这也是Temu正在做的。

总结一下，美国版拼多多Temu面临着以下客观条件：

美国缺少大一统的、且基于熟人关系的即时通讯平台，即使有，也不见得会给Temu开绿色通道；

美国用户对疯狂发起砍价行为观念阻力不小，跟当前购物社交习惯相悖，即使硬推，砍价拼团成功率也不见得会高；