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巴西作为拉丁美洲最大的国家，拥有超过 2 亿人口，其中互联网用户达到人口总数一半以上。2021 年巴西电商市场收入超过 1610 亿雷亚尔，同比增长 27%。到 2022 年，巴西市场商务收入预计将继续增长 9%，营业额将超过 1700 亿雷亚尔。巴西的电商市场相对于欧美地区来说，发展晚，机会巨大，但进入这个新兴的热土也并没有想象中的那么容易。

直播回放

本期沙龙问答摘要

01中国公司与巴西公司工作的日常是怎样的？时差会成为困难吗？

田宾：我们对接中国企业已经十几年了，时差确实是一个比较大的问题，非常影响效率。尤其是和巴西本地合作伙伴联系的时候。在巴西，本地的团队不太习惯加班，尤其是晚上。巴西这边跟国内的时差是 11 个小时，也就是说，国内早上上班的时候，一般是巴西的晚上 9 点、10 点。

Thomas：时差对我们影响不算大。我的解决方案是公司有一个 Co-working 时段，在这个时间段内，所有员工都是在线的，在这个时段之外大家的时间相对灵活。

我们是一个分工式的团队，在全球十几个国家都有员工，国内的晚上 7 点到 10 点，也就是我们现在这个时间，欧洲是中午，国内也不会过于晚，巴西是商务，可能比较痛苦的是我们在墨西哥的小伙伴，除了这个时段，其他时间自由的安排。这是我们企业文化的一部分。

为了保证沟通顺畅，同时尊重当地员工作息，我们要求大家在工作之外至少每 24 小时看一次飞书，每 48 小时看一次邮件。

02疫情前后，巴西市场在国内的需求、本地市场等方面有哪些变化？

田宾：巴西在疫情期间因为居家隔离，很多线下店铺都关闭了，所以电商的增长速度非常快。在 2021 年相对 2020 年增长了 27%， 2021 年总 GMV 超过 1600 多亿雷亚尔，约 300 亿美元。虽然增长很多，但是整体的体量还是较小，但是这 300 多亿不包括跨境电商，主要是巴西本地电商。

现在 Shopee 在巴西的成长速度非常快，基本站稳了前三，而且它的订单量和流量非常可观，甚至造成了 Americanas、Magalu 这样的本土大电商业绩下滑。

另外，Shein 也进入巴西本地市场，他们在巴西本地开始有做 local to local 的业务。速卖通也有在巴西本地 local to local 的业务，在这两年 Shein 和速卖通他们的跨境业务也是有非常高速的成长。

Thomas：这两年巴西的线上支付有了突飞猛进的增长，这进一步造成线上购买比例增加，除了跨境电商，我看到因为游戏付费环境改善，很多游戏公司也进入巴西市场。

另外。关于物流也有很大改善，我以前从国内发货到巴西总共用了三十天，现在很多物流商可以把时间缩短到 15 天，像拉美的其他一些国家，阿根廷甚至可以缩短到 10 天，2 周以下的物流时间就给了 D2C 和独立站比较好的环境。

尾程物流这几年有了非常大的改观。几年前我下单后，可能两三天后才能收到货。现在在巴西最大的本地电商是家阿根廷公司，中国叫美客多，他的同城快递已经做到上午下单、下午送达。包括 Shopee 在这边也有分拨的仓库，以及极兔、菜鸟等国内物流公司也在这边投资物流基建站，相信在未来，在巴西本地的物流方面可能也会有更好的增长和效率提升。

03巴西人在线上比较喜欢买什么？和中国相比有什么差异？

田宾：巴西有一个政策，个人包裹海关免税额 50 美元。这导致基本上巴西人买的都是一些不是很大的物件，比如，3C、服装、家居类产品比较多。

如果是 B2B 模式，在清关环节主要涉及到五种税金，这五种税金基本上平均在 CF 价格的 50% 到 80% 左右税的成本，所以税负的成本是非常高的。

如果是 B2C 的模式，巴西 C 端的个人是需要支付 60% 的联邦税。但是具体根据个人所在州不同，有些洲可能还要收州税，整体税负达到 CF 的差不多百分之一百左右，一旦被征税这个税金是非常高的。

所以进入巴西之前一定要做好前期调研工作，很多时候大家对于巴西市场有点盲目乐观。比如看到中国一个产品销售价格 100，在巴西的销售价格可能是 300，就会认为在巴西会有很大的利润空间做。但仔细算账后发现利润不是那么高。

举个例子，无人机这个产品在很长一段时间内被当作会拍照的飞行器计税，享受免税的待遇。后来巴西联邦税务局在没有任何的政策的情况下，就宣布无人机是一个会飞的摄像机。把它从飞行器改成摄像机之后整个税负就提高百分之六七十，直接导致无人机进口受到非常大的冲击。我们可以看到巴西政策上有些不稳定。最后，税务局在巴西总统的授意下，还是把无人机定义成了可以拍照的飞行器，现在又重新享受了优惠政策。

04国内做 D2C 的品牌，都会遇到如何做用户增长和变现的问题，目前成本不断提高，有没有好的方式破局？

Thomas：我还是认为网红营销在拉美，特别是巴西其还是一个没有被充分开发的方式。因为有调查证实，在 18 到 64 岁年龄段，受网红影响下单的比例，中国是 35%，这个比例已经不低了。美国是 14%，英国 13%，法国 12%，日本 4%，巴西高达 41%。

我们可以观察到，最早快手变现做得比抖音快很多。因为快手做下沉市场，下沉市场用户比较容易被影响。相对于比较成熟的市场比如欧美，用户可能会自己有自己的想法，所以拉美的网红带货可能是一条很好的推广变现渠道。

05品牌在做规划和投放时，在人群的分类上有没有什么特点？比如巴西是非常喜欢运动和音乐的？

Thomas：这个其实主要看品牌的调性，比如华为这类，可能需要找一些稍微成熟的网红达人，因为华为在当地属于高端机。年轻人使用比较少，更多的是商务人士。

但是整个巴西的网红达人市场还处在比较初级的阶段，可能不会分那么细。对比国内，一些网红可能在二三线城市火得不得了，但北上广深都不知道他是谁。这种情况在巴西好像没有那么明显。

巴西比较明显的是层级分化蛮严重，不同的收入对应不同的生活方式。很多巴西人有一点钱就愿意 Show off。

06巴西是为数不多的南美葡语区，如何看待葡语区和西语区的差异？

田宾：巴西是非常包容的市场，容易接纳外来品牌。像奇瑞的瑞虎在巴西已经有销量排名前十的 SUV 车型，而且卖的并不便宜。我认为，奇瑞车质量本身不错，而且营销策略做得好，价格定位合适。阿根廷会有比较大的差别，因为阿根廷有比较强的民族情节。

对比巴西，智利又有不同，除了人口规模这些基本差异。智利、秘鲁和中国是有自由贸易协定的，但是巴西没有，而且巴西对于国内过来的一些产品还有反倾销的政策。

Thomas：巴西是一个大人口的国家，像很多西语国家加起来人口才是巴西的总和，所以这个也是另外一个利好。做西语市场，不同国家面临的政策不一样。比如渗透线下需要一个个攻破，不同的国家结算、物流都有差异。所以巴西作为一个大而完整的国家没有这个问题，这也是为什么很多出海公司，基本会以巴西为第一个试点。

07在巴西做得很好的中国企业有哪些？

田宾：如果说成功的话 Shein 就是最成功的一个案例了。市场占有率非常高，而且是在很短的时间内做到非常高的销量。我们公司几乎所有的女性同事都有在 Shein 上面购物的体验。

Thomas：像我们接的客户手机厂商比较多，其实手机厂商在巴西很不容易。比如说华为。

但华为对于中国企业出海提供的经验非常好，他们的法务团队占比非常高。因为之前在合规、劳务合同方面吃过太多亏。

另外和 Shein 类似，巴西有一个本土网红品牌 ByNV，在 2020 年被 SOMA Group 收购，收购价格大概是 4000 万美元，他们的线下店占整个 SOMA Group 不到 2%，但是流水占到了整个 Sorma Group 的 10% 以上。所以我觉得在服装类 Fast Fashion 这个赛道，在巴西有很大的空间。

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