本文介绍了 Facebook 推出的支付工具，以及背后反映出的 Facebook 对社交电商梦的再次追逐。

支付工具 Facebook Pay 的出现，意味着世界社交巨头 Facebook 将再次征战社交电商。未来，如果 Facebook Pay 能够得到监管政策的认可话，那么全球社交电商的格局恐将再次改写，正式进入 Facebook 时代。

Facebook Pay 是Facebook的希望更是焦虑的外显

日前，Facebook 公布了今年第三季度财报。财报中显示2019年第三季度 Facebook 总营收为176.52亿美元，净利润为60.91亿美元，较去年同期的51.37亿美元增长19%。

值得注意的是，作为 Facebook 的营收支柱，2019年第三季度广告营收为173.83亿美元，较去年同期的135.39亿美元增长28%，移动广告营收占据了 Facebook 广告营收的大约94%，与上季度持平，比例略高于上年同期的92%。这也侧面表明 Facebook 的移动广告增速可能已经见顶。

此外，在用户数据方面，根据此前 Facebook 第二季度的财报数据显示。截至2019年6月30日，Facebook 月度活跃用户人数为24.1亿人，比去年同期略有增长。但月度活跃用户仅仅增长4000万人，这意味着 Facebook 的用户增速在环比和同比两方面已经出现瓶劲。

综合来看，成立15年的 Facebook 已经进入到一个非常时期，未来在暂时没有孵化出爆发式增长新产品的情况之下，那么 Facebook 各项数据增速放缓趋势也就不可逆转，Facebook 未来的走向也将变得更加的不明朗。

在此情况之下，我们可以看见 Facebook 正在试图通过布局新业务，以此改变眼下的尴尬局面，譬如说在社交电商、金融等领域的积极表现就比较抢眼。

其中在社交电商方面，在本次财报会议中，Facebook 谢丽尔·桑德博格还特别指出，有超过9成的Instagram 用户都至少关注一家或关注超过一家企业的账号。

在第三季度，Facebook 开始对 Shopping Ads 进行测试，用户可以通过广告进行产品描述页面的浏览，然后直接跳转到广告主的移动电商平台进行购买，这意味着 Instagram 将此前做出允许用户直接在 APP 内部完成购物的目标已基本达成。

另根据此前美股研究社的报道显示，现在 Instagram 平台有超过2500万加商家，其中一半都没有网站，Instagram 是它们唯一的数字平台。

结合来看，伴随 Instagram 做出更多的功能测试，在 Feed、Story 和 Direct 功能的支持下，Instagram 的社交电商的确存在大有可为。

另外，在金融领域，继此前推出了一种新的数字货币—天秤币 (Libra)之后，Facebook 于近期再度推出了自己的支付工具 Facebook Pay。

据了解，Facebook Pay 将可用于 Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp 这三大 Facebook 旗下应用，具体功能包括支付、捐款、转账。目前，Facebook Pay 已率先在美国区的 Facebook Messenger 上线，未来会扩展到不同国家和地区以及 Instagram 和 WhatsApp 上。

Facebook Pay 支持绑定大多数的信用卡、借记卡以及 PayPal，付款过程由 PayPal、Stripe 和其他公司合作处理，未来可能会加入「指纹支付」和「面部识别支付」等支付方式。

但 Facebook Pay 是 Facebook 不同软件中的一种通用的支付方式。相对而言，对用户体验感则更强。

Facebook Pay 恐是 Facebook 社交电商梦的最后挣扎

随着全球广告市场的变冷，以及亚马逊的数字广告业务增长速度十分惊人，目前已经成为全球市场份额第三大公司，是Facebook 不得不关注的强大竞争对手之一。

依据自身平台海量的广告用户，如何满足这些广告用户的其他需求，拓展社交电商成为 Facebook 近几年来屡败屡战的重要课题。

回顾 Facebook 的社交电商探索历程，可以用惨淡来形容。

2007年，阿里巴巴B2B业务在香港完成挂牌上市，京东这一年获得今日资本千万美金首批融资，而拼多多创始人黄峥这时候还才刚刚从谷歌离职创业，并不知道自己未来要创办拼多多。同年，Facebook 为了打破营收结构单一，减少对广告收入的过度依赖，开始尝试通过网站直接销售商品模式，与商务平台 Oodle 联合推出了名为 Marketplace 的应用程序。通过这一应用，Facebook 用户能轻松创建、共享、回应如家具等类别列表。类似于闲鱼，不过交易仅仅在熟人之间产生。

由于这一模式局限于熟人圈，加之整个服务流程只有为数不多的商品推荐，并没有网络支付工具以及物流支持，导致整个购物用户体验并不好，最终 Marketplace 的尝试并没有取得满意的结果。2009 年，Marketplace 的控制权被全权转移至 Oodle，2014 年，这一应用正式结束使命，被关闭。

虽然在当时，Facebook 还只是一个社交网络新秀，但是尝试电商的举动，还是得到了一部分行业专家和分析师的认可，并认为电商可能是其新的出路。

2009年，Marketplace 的控制权被正式转移给 Oodle之后，Facebook 再度推出 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交电商新业务。

2011年，Facebook 开始邀请许多大品牌在其平台上设立网上商城，包括 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等几大零售商均参与了此次尝试。

2015年，随着移动智能设备的逐渐盛行，Facebook 开始允许部分美国品牌直接通过其页面上的新商店分区销售产品，将各个品牌的 Facebook 页面上列出的产品集合在一起，设计成一个让人们更容易发现、分享和购买产品的专属场所，用户可在无需跳转的情况下交易结账。与此同时，Facebook 开始抓取其他电商网站，诸如Shopify的链接标签呈现在 Facebook Shop 的页面上，这样便于网友直接在线购买。

另外，这一年随着直播的大火，Facebook 也开始推出直播平台 Facebook Live，允许品牌商家开放直播功能，并获得了包含贝玲妃、唐恩都乐、ASOS等商家的追捧。

2016年，Facebook Marketplace 作为移动端的一个售买功能正式面世。该功能允许用户在 Facebook上购买和销售物品。具体而言，通过 Marketplace 可以让用户直接在 Facebook 主页面列表正中间看到并点击进入，可以实现让每一个人和同城或附近的人完成快捷交易。

2018年，Facebook Marketplace 从 C2C 向 B2C 转型，并增加了许多新的 AI 功能，从过去产品信息翻译和图像自动美化的功能（也包括翻译 Messenger 上买卖双方的交流信息），拓展到产品的自动定价、自动分类功能，即根据照片和卖家描述为商品自动分类，并推荐一个合理的价格区间，以此提高销售效率。

从联合 Oodle 推出 Marketplace 的应用程序，到 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交电商新业务，再到网上商城、Facebook Shop、Facebook Live，最后到 Facebook Marketplace。从结果来看，Facebook 在社交电商领域的成绩不尽如人意。如果说 Facebook 的社交电商探索不成功，是与其不完备的购物体验息息相关，那么 Facebook Pay 的出现就绝对不足为奇。未来，随着 Facebook Pay 的应用加码，能否带来一次质的改变，将成为最大的悬念。

Facebook Pay 将给社交电商带来哪些改变？

目前，Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp 这三大应用总计拥有近 40 亿用户，因此尽管 Facebook 没有如苹果、谷歌、三星一样的硬件软件系统作支撑，但是它的用户群体依然十分庞大。

过往 Facebook 在社交电商领域的尝试，局限于精美的图片，并注重时尚和设计感，在产品和品牌的选择上比较谨慎，这就导致了用户端的选择空间比较局限，而且其在移动端的功能研发投入也比较保守，以至于现在有许多商家反映 Facebook 缺乏电商经验，给予商家的支持不足，并没有提供库存控制与管理、跨洲税务、售后服务等问题的解决方法。

另外，一直以来，Facebook 的支付功能并没有得到大众的认可，在2015年一份调研报告中显示，相比较于亚马逊在线支付在大众消费者中的信誉度，只有 5% 的人愿意进行 Facebook 在线支付，也只有 5% 的人愿意通过 Facebook 移动端支付。加上 Facebook 反复出现的虚假账户问题，支付安全对于电商业务开展一直都是较大阻碍之一。

好在经过几年的发展之后，Facebook Pay 终于面世，理论上讲，专业支付工具 Facebook Pay 的出加持，将极大的改善用户端在网购时的在线支付体验。换句话说，多样化的社交场景+高品质的海量产品+专业的支付工具，将成为一种全新的社交电商玩法和方式。

从纯社交电商的角度来看，目前还未出现一家真正的社交电商巨头，无论是中国的拼多多，还是阿里的淘小集，还是 Facebook 今年6月刚刚投资的印度社交电商初创公司 Meesho，均属于社交平台的衍生品，可以说是社交电商的1.0，而 Facebook 推出的多样化的社交场景+高品质的海量产品+专业的支付工具形式，从模式上来讲具备一定的创新型，属于社交电商 2.0 版本。当然这个 2.0 版本还需要大量的时间来检验，现在定义该模式一定能成功有点为时尚早。

但值得注意的是，在全球整个电商市场增长乏力的大背景之下，Facebook 的新社交电商新模式的出现，也让大家看到了一种新的可能。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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