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01
鞠婧祎捐款
又引明星真假慈善热议
9月27日，鞠婧祎捐款50万用于给女性提供HPV疫苗的词条登上热搜，这位本就颇有话题度的女明星与明星慈善捐款这个向来自带争议的话题组合，再次引发了网络热议。
根据被曝光的捐赠证书可以看到，鞠婧祎在去年12月向中国妇女发展基金会女性陪伴计划捐出了50万元，用于支持开展困境女性HPV健康关爱公益活动。
此次舆情依旧符合明星每因公益捐款上热搜就会引发一场真假慈善论战的定律，赚的多捐的少靠慈善搞人设营销等批评依然如约而至，但不得不说，凭借这次热搜，鞠婧祎刷爆了一大批路人——尤其是女性的路人缘。
从清博舆情系统可以看到，此次热搜之后，网友对鞠婧祎表现出的赞扬情绪大幅上升。
舆情趋势中清朗指数也出现了明显抬升。
鞠婧祎这次明星捐款热搜能获得如此正面的舆论声音，甚至达到一种专门口碑营销效果，主要有以下两个方面的原因：
首先，这一热搜并未附带过多借机营销、借势宣传的性质。
去年的捐款项目到今年才被公益项目受益者曝出，这种不借捐款时机炒作营销的意外曝光，避免了大众对明星做慈善的动机单纯性质疑，立住了低调真实做公益的善良单纯人设。
人美心善的标签一贴，配合粉丝们追忆过往辛酸的感人发言，瞬间唤起广大网友对鞠婧祎此前种种被黑的同情心，实现了一波路转粉和黑转粉。
其次，这项捐款本身具有特殊性，切中了广大女性网友的需求痛点，确确实实是一件把钱花在刀刃上的公益捐款。
HPV疫苗供不应求、预约困难问题一直是许多女性的一大困扰，不同于国家有难时明星的捐款活动，鞠婧祎所捐助的困境女性HPV健康关爱公益活动，更像是一种身为女性真实体察到女性困境后的贴心善举，在第一时间引起了无数面临HPV一苗难求困境女性的共鸣，拉高了网友好感值。
对于质疑鞠婧祎借公益营销炒作的声音，网友们甚至直白回击道：你拿五十万为女性健康做点贡献，我们也乐意给你买热搜炒作！
鞠婧祎此次公益捐款登上热搜，可以说无意中完成了一次成功的口碑升级。
02
公益事业≠人设和口碑营销
近些年来，利用捐款进行宣传营销的明星不少，公益慈善仿佛成为一种明星宣传人设和提高口碑的营销方式，而做慈善能为明星带来的好处也确实不少。
首先，公益捐款这类正能量事件能够获得许多媒体——甚至是官方媒体的报道，是一种绝佳的正面流量曝光机会，对于明星提升和挽回口碑、提高公众认知度和好感度都有很大帮助。
除了能通过花钱买口碑获得无形资产名誉，捐款还有着实实在在的税收优惠。
对于个人捐赠，《个人所得税法》第六条第三款规定：个人将其所得对教育、扶贫、济困等公益慈善事业进行捐赠，捐赠额未超过纳税人申报的应纳税所得额百分之三十的部分，可以从其应纳税所得额中扣除。
也就是说，捐款能够扣除一部分应纳税款，如此一来，明星捐款既做了慈善公益事业，获得了名誉上的提升，也能获得实际上的收益，何乐而不为呢？
但将公益事业当作人设和口碑营销，怀着与慈善助人无关的不良目的高调做公益，甚至虚假做公益，这种行为注定会翻车，这样的人设也注定无法长久。
比如去年河南发生暴雨灾害时说唱歌手孩子王DrakSun被全网怒斥的假捐款事件。
在河南暴雨灾情严重的危急时刻，这位知名说唱歌手也在社交平台晒出了一张自己的捐款明细图，称自己将剩下的所有零钱都捐了，从这张看上去并没有问题的截图中可以看到，孩子王共向郑州红十字会捐款一万八千元。
在社交媒体晒图后，孩子王还立即去粉丝群中谦虚表态，称我觉得18000真的很少了，别的rapper都几十万，我都想PS成18万量力而行，心意到了。
这番虽然能力有限但尽力而为的发言获得了许多人的赞扬。但网友随即发现孩子王的捐款造假，实际捐款只有100元。
最加离谱的是，在被愤怒网友口诛笔伐一夜之后，孩子王真诚发文称已经知错并补交捐款，并希望大家不要放弃他。
但根据网友找到的捐款公式截图，孩子王的补捐继续造假，仅捐出几分钱。
这次捐款翻车事件让孩子王彻底消失在大众视野，也让公众对明星利用公益捐款炒作营销的行为更加无法容忍和不可接受。
03
用心办实事才是
明星口碑长久之道
当然，娱乐圈中也不乏一直默默为真正公益事业做贡献的明星。例如从2008年起一直致力于捐建慈善小学的港星古天乐，十几年来，在为贫困地区儿童提供教育资源的公益之路上一直默默前行着。
每所学校建造前，古天乐的慈善基金会都会实地考察，确保对方是真实需要。
为了保证捐赠小学的工程质量，古天乐还在繁忙工作之余要求身边人员到现场督工，确保不会出现豆腐渣工程。
最初开始做慈善时，他也曾被质疑是在作秀。
而古天乐也用实际行动回应了质疑：既然你们说我作秀，那我就做一辈子。截止2022年9月，古天乐慈善基金会已经捐建了143所小学，切实为中国乡村教育作出了一份贡献。
这种踏实、低调、长久的公益事业，让古天乐的善良和德艺双馨不再是一个人设，赢得口碑而不是营销口碑，让大众从心底里始于颜值，忠于人品。
娱乐明星作为高收入且有影响力的公众人物，通过公益慈善捐款的方式倡导善行、回馈社会，是社会责任感的体现，也是社会正能量的弘扬。
用捐款来搞人设营销和宣传，甚至把捐款当作某种道德指标任务，捐过款即称德艺双馨，这种即买即得的人设注定无法长久。踏实做公益、真心做慈善，才是最牢靠的口碑营销。
作者：苏芝霖 排版：孔瀚越
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