撰稿编者按：不论你是做商品还是做网络营销，具备使用者观念很关键，其对商品设计发挥着不可或缺的作用。怎样深入细致认知使用者，也是一道痛点。第一集该文中，作者将从使用者观、触达使用者、认知使用者和转变成使用者的五个各方面，协助你对使用者观念有真切了解，快来看哈哈！

市场需求力第二讲，断开一讲，当我们在表述清楚一个市场需求后，怎样认知使用者和市场需求，并依此辅导商品设计就显得分外关键。

使用者观念创建形式

责任撰稿从使用者观、触达使用者、认知使用者和转变成使用者五个各方面，讲诉如协助你创建使用者观念并提升使用者推论能力和市场需求认知力。

一、践行恰当的使用者观

培育使用者观念，商品副经理重中之重如果践行恰当的使用者观非常关键，教养以使用者为服务中心的观念形式。

1. 首先，摈弃人格为服务中心，创建恰当的思索方向，避免因经验主义爆胎

商品副经理如果明白一个事实——他们不一定是商品的最终目标使用者，所以把另一各方面做为平庸使用者的观念形式常常是不恰当的。如果把商品的思索方向从「我-市场需求-商品机能-使用者」，转变成「使用者-市场需求-商品机能-使用者」，淡化他们在商品市场需求中的跟进。

即使你是最终目标使用者之一，也只能代表部分使用者，未必能完全说明问题，把他们的经历信口开河做为观点来输入常常会犯错，尤其是商品运营者，市场需求和软件系统都要重回到使用者身上去思索。

比如做网络的使用者都集中在第一线和新第一线城市，裂稃年常常对下陷市场一无所知，从另一各方面起程常常对今日头条新闻、拼喔等等的商品嗤之以鼻，他并非从使用者市场需求、商品方法论和盈利模式上进行权衡，更多是从个人是否使用以及直觉偏爱来推论，后来回眸才发现错的吓人，错失了高增长的公司更是肉块都悔青了。

Longpr，平常有些商品市场需求评审组常常争辩很久，通常并非因为你的市场需求推论太虚拟化是你的leader市场需求推论太人格化，谁都想试图说服对方。如果思索方向一致了，很多问题迎刃而解。

2. 其次，除了表述清楚最终目标使用者角色的核心诉求，还要认知和重视不同角色的市场需求差异

不同类型的商品面向的使用者是不一样的，有些平台还会有多种使用者角色，此时市场需求认知多重使用者的含义。

比如一些办公类B端商品，使用者角色有普通员工、运营者、合作伙伴、还是生态参与者，再比如教育类商品，核心使用者包括家长、学生、教师、学校运营者、教育机构等，角色不同所面临的核心市场需求也都不同。

核心角色市场需求表述

认知多种使用者的特征和市场需求，不仅有利于跨团队协作并制定解决问题的综合方案，还有利于调整业务和盈利模式。

比如内容社区常常内容生产者和内容消费者之分，而内容生产者又常常分为几个不同的级别。如果只注重普通使用者的阅读体验，那肯定做不好内容的生产及不同维度内容的合理构建。

很多商品副经理天然地对C端使用者有更多了解，但对于B端甚至是G端使用者缺乏基本的认知，而后者常常对B端平台是更为关键的。

比如打车平台，你在给予C端使用者优惠的同时甚至更早，得抓住或留住司机使用者，给他们提供便利并使其收益最大化，这样的平台才更为健康。所以一定要结合多种核心角色使用者来做市场需求，不能捡了芝麻丢了西瓜。

3. 此外，使用者是分层的，尊重不同圈层使用者之间市场需求的差异

使用者分层包括城市分层、地域分层、年龄分层、专业等级分层以及行业区隔等。所以商品副经理最好能够做圈层使用者做好拆解，把抽象的使用者转变成了一个个具体的人，更好地协助我们认知不同圈层使用者和不同的市场需求。

不同圈层使用者的市场需求表述尊重差异，商品副经理该做小白的时候做小白，该做专家的时候做专家，按照分层使用者去体验商品和满足市场需求。

4. 尊重使用者的使用习惯，心存敬畏，不能欺骗使用者

商品副经理做为商品机能的策划者，要明白使用者的解码过程不一定能和你的编码过程严丝合缝对上。你对商品的使用流程肯定要比使用者清晰的多，使用者并非你，也不具备商品观念，不一定会按照你设定的方向去做。所以尊重使用者的使用习惯很关键。

对使用者心存敬畏，不要使用夸张的手段吸引使用者，比如恶意使用强制弹窗打扰使用者。更不能用虚假欺骗使用者，比如存在隐含条款的低价导流等。最近遇到的一个令人不齿的case是B站的大会员活动，对外宣传低价购买但实际使用者购买会签署一个半年连续包月且不能中途取消的合同，为了挣钱吃相很难看。

总之，尊重使用者，把使用者放在心里大于他们的位置，逐步摈弃人格为服务中心，才能服务好使用者。

二、接近使用者、触达使用者，创建使用者推论能力

商品副经理他们臆想的使用者状态或者本身曾经是使用者，常常都不足以为市场需求提供根基。当你真实、批量接触使用者后，你才能真正感知到使用者的存在，了解市场需求发生的背景，使用者行为、偏爱、情绪和动机等等，这些都会矫正你的业务推论和商品设计。

当你一通接触使用者后，你就会发现他们有多幼稚，甚至完全并非之前想的那么回事，凡事纸上得来终觉浅。

比如做职教类商品你访谈会发现使用者对于价格的敏感度并没有那么高，备考周期比想象的要更短，使用者分层的标准不能简单以应届和在职去划分，而如果更多从首考还是非首考去界定人群，因为是否首考决定了使用者的不同备考模式。

接近使用者最好的做法是尝试通过各种途径和使用者创建联系。除了正式的使用者调研，还可以做些日常的工作。比如：

• 基于业务创建一些使用者群，可以先从公司内部召集。
• 创建业务的反馈渠道，如论坛留言或者意见反馈入口等；
• 从App Store、公司客服或其他管道收集使用者反馈；
• 从公司部门或个人人脉范围进行非正式使用者调研；
• 委托市场部门招募正式使用者，进行访谈或走进实地考察；

腾讯之前提倡过10/100/1000原则，即每个月要访谈10个使用者，要在网上回复100个使用者留言，每个月要收集1000条体验优化反馈。这点一直被行业津津乐道，是为了凸显触达真实使用者的关键性。

即使在当前如此浮躁的环境下，坚持通过触达使用者来辅助商品设计依然意义重大。

三、认知使用者，构建同理心，培育市场需求认知力

做为商品副经理，要通过同理心对使用者世界有一定的了解，可以避免困于他们的情绪、执念或动机，缺乏换位机制而出现以己度人的情况。

同理心（empathy），是要换位思索，去认知使用者言语、行为，并注重感知使用者情绪、情感和观念形式，认知使用者背后的动机和角色化身份，增强使用者推论能力，培育市场需求敏感度。

1. 首先是要认知使用者的言语、行为模式等

有时候使用者是口不对心的，或者为了面子或者是访谈的场景所迫。比如之前有商品调研使用者对色彩的偏爱，期间很多使用者都说对绚丽的色彩更有偏爱，但实际最后选择带走的却是黑色的商品。

再比如从职教类公考老师的访谈侧面了解使用者报班情况，老师常常会说他一年到头都特别忙，培训机构的课程也是一直都很紧张，实际情况并不尽然，绝大部分国考使用者在九十月份临近考试才报名的，那个阶段才是培训高峰期，而省考也只是来年春季会有个高峰。

商品副经理如果洞察使用者的内心活动，避免使用者创建防御，不被言辞所迷惑。

2. 其次，如果感知并注重使用者的情绪、情感

人是一种情绪动物，存在生物性情绪的本能。使用者不会先对一个商品或服务的体验进行分层拆解，说出多种理由来评价或者选择是否购买，很多时候一些体验消费都是基于情绪是瞬间情感消费。

3. 认知使用者的角色化身份和观念形式

有时候人不仅是个体存在，也会有角色化生存，所以商品副经理要注重对一个真实、完整、鲜活的人，做综合全面的观察和了解，要透过使用者角色化身份，找到使用者真实的市场需求。

比如教育圈里家长这个角色，他有可能是爸爸妈妈还有可能是爷爷奶奶、姥姥姥爷。如果你仅从其中一个身份起程去考虑问题就容易出错。再比如医生每天都会面对很多的病人，他是按照问诊-查验-开药等流程几分钟快速处理完一个个病人，但是病人常常想把所有来龙去脉都了解清楚，生怕有一点没有说到，常常来回跑几次去问医生。

每种角色的观念形式都不一样，我们不能通过角色来臆测使用者行为，而是去角色化研究市场需求，解决使用者问题。培育同理心，在我们解决问题的时候，能够情绪纠偏、认知纠偏，不再只从原生感受上来看问题，用一定的理论去认知它

4. 了解使用者的价值圈和社会化市场需求，以及能力圈和资源结构

使用者还做为社会人而存在。我们不仅要满足使用者的生物性市场需求，还要满足他们在社会关系中市场需求。比如使用者的社交市场需求，我们的商品要彰显其工作的形象、身份和地位。

另外了解使用者的能力圈和资源结构也很关键，超出最终目标使用者能力之外的事情肯定是无法实现的。这也是拼喔砍价免费拿类商品，一直被人诟病的原因之一。

总之，商品副经理只有通过同理心获取更多使用者线索，并依此不断对机能和体验打磨让使用者感知到人文关怀，得到物质和精神的双重满足。

四、转变成使用者，洞察人性和文化，培育市场需求满足力

认知使用者最好的状态是让他们转变成使用者把他们转变成商品的忠实使用者，转变成和最终目标使用者相同的观念模式和行为模式，去体验商品、发现问题、解决问题。把观念改转变成为使用者模式，这是做任何商品的最佳状态，而也只有这样你才能真正get到一些隐藏点，否则你只能浮于表面。

1. 注重使用者的情绪、情感和潜意识的满足

比如使用者在游戏中达成最终目标所释放的满足感，相反会对游戏中出现卡顿或挫败表现出愤怒。这时候你只有让他们转变成使用者，才能认知使用者的情绪爆点，也才能满足使用者的情绪和情感。

比如，钉钉在持续按住赞的时候会表情包会释放的很大，完全满足了使用者情绪和情感的释放。

钉钉长按点赞效果

还有是使用者潜意识的满足，你只有转变成使用者才能领会到在使用商品过程中什么地方是不如果使用者去思索的，条件反射就能领会到，像一些习惯用法或者特殊的听觉和触觉设计等。比如共享单车开锁和关锁的声音，支付完成后的叮的震动等，使用者到那个节点会下意识去感知这些反馈。

2. 注重对人性的认知和满足

使用者市场需求都是基于人性产生的物质和精神层面的市场需求。人性复杂，有时候真正的市场需求，常常潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。只有主动认知这一切，才有可能认知真正的市场需求。

使用者需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起使用者的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？

Facebook点赞图

还有，电商使用者对于运费的排斥也是人性的特点——买东西是一口价，即使有的商品原价+运费比其他平台还要便宜。使用者的第一反应常常是：还要运费啊太贵了。甚至有的使用者因为运费，之间切换到另一家电商平台购买，这都很正常。

在这个问题上，虽说很多平台的一口价，都是将这些费用已经加到价格里了，很多人不会去转这个弯的。之前京东的会员机能会包括免运费或者免运费券。这也很好说明了使用者对运费极端厌恶。

再比如，网络世界的信息冗余，使用者不想被打扰，依此需要轻量化互动以及互动的折叠，钉钉表情包回复。还有，网络世界的后悔药——撤回操作等等都是人性的市场需求。

钉钉消息的赞聚合，消息撤回和表情回复

3. 注重对不同群体的研究和文化满足

不同群体文化表现出的市场需求不同。比如上一节我们提到的二次元、动漫等使用者群体，他们产生的市场需求常常非常强烈，为他们提供商品和服务,使用者市场需求忠诚度会较高。

当然为这种特定角色做商品要想切中他们的市场需求，需要了解其背后的群体文化。要充分研究这个群体的集体人格、共同记忆和核心观念。比如优衣库推出的动漫联名款的文化T恤衫，每每都会被哄抢一空。

五、小结

总之，商品副经理培育使用者观念，不断提升使用者推论能力和市场需求认知力：

首先创建以使用者为服务中心的使用者观，尊重差异，敬畏使用者；

其次，要主动触达使用者，创建对使用者世界的了解；

此外还要能通过同理心去认知使用者从使用者视角去思索问题和提出软件系统，并通过不断对机能和体验的打磨让使用者感知到人文关怀。

当然更高的境界是商品副经理转变成使用者，探究市场需求背后的人性和文化，在机能性满足使用者的同时更多提升在精神层面的满足力。

专栏作家

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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