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根据孙宝红教授课程整理而成。
1 平衡竞争、市场份额和利润三者的关系
1.1 如何做强做大
学会运用：价格歧视、产品延伸、品牌策略。
1.2 竞争和差异化策略
从麦克波特的五力模型分析相关方和竞争对手。
运用矩阵工具分析市场地位，定义领导者、追随者、挑战者、远见者。
如果是挑战者，应该采取进攻策略：不断推新品、比较广告、建立先发优势树立行业标准、模仿、发起价格战。
如果是领导者，应该采取防御策略：为现金牛品牌提供坚定的营销支持、增强客户忠诚度、引入线路延伸或战斗机品牌以捍卫市场份额、法律保护、报复。
例如国外的品牌竞争有很多经典案例，这种良性的竞争往往传达出一种豁达的感觉，让人会心一笑，并不会形成恶性竞争：
· Alvis vs Hertz：我们是第二名，所以我们更加努力。
·宝马 vs Benz：广告互黑。
·麦当劳 vs 汉堡王：汉堡王挑战。
中国的一些品牌定位和竞争策略包括：
·避强的垂直化定位：文君酒，高质低价。
·争锋相对：爱多，好功夫！步步高，真功夫！
·找弱点的对立性定位：农夫山泉我们是大自然的搬运工。
·UPS定位，人无我有：累了困了，喝红牛。农夫山泉有点甜。
·重新定位，摆脱困境，重新获得增长与活力：怕上火喝王老吉。
·升维定位：乐视互联网电视。
除了竞争之外，也可以考虑改变游戏规则，避免直接竞争，转而进行合作。
·使用新的业务模式：优步与出租车
·新的成本结构生产产品：山姆亚当斯利用其它啤酒厂的过程产能酿造啤酒，蚂蚁的线上销售基金模式。
·创造新类别：苹果新的MAC
· 引入吸引客户的新方式：Airbnb入住后24小时不收费
· 拓展新的细分市场：任天堂Wii锁定健身玩家
1.3 如何善待你的竞争者
为什么需要善待竞争对手，因为：
·竞争对手可以和我们一起教育市场，我们只需要关注差异化价值。例如蚂蚁金融实际上也帮银行教育了理财线上化。
· 利润总会招致竞争，学会与对手一起生活。
· 价格上涨需要与竞争对手合作
· 合法沟通，避免不必要的价格战。
为了促进良性的竞争，需要开发护城河，树立可持续的竞争优势。需要组织市场信息，了解有关竞争者的信息。需要有关需求的信息，一起探索未来市场的增长。需要行业领导。
寻找差异化的护城河，就可以实现共存，护城河的种类包括：
· 资源护城河：知识产权，版权。
· 低成本护城河：规模经济，沃尔玛。
· 产品差异化护城河：比较难保留。
· 品牌护城河：建立客户心中的生活方式。
· 沉默成本护城河：剃须刀片商业模式。
· 转换成本护城河：OpenTable
· 平台网络效应护城河：苹果生态
竞争者经常也会通过互夸互黑来实现共赢的目的，例如招行和交行的芒果台杜海涛事件。
而作为行业领导者，更要有做老大的样子，带领对手一起把行业拉高，而不是盯着市场份额，不要随意降价。例如长江商学院对于不降价的坚持：教育是投资，买涨不买跌，服务业讲品质，需求回归。
2 数字化转型与零售创新
2.1 新技术、新媒体、新营销
2.1.1 科技创新与新商机
技术与商业创新经历了四次浪潮，第一次是互联网和Web1.0，第二次是社交媒体与Web2.0，第三次是移动媒体和物联网，第四次是大数据商业分析和人工智能，目前正在发生的第五次浪潮是区块链。
第一次浪潮：雅虎。
第三次浪潮：拼多多，小米，开始搜集更多维度的数据，生活数据，行为数据等等。
第四次浪潮：今日头条，核心是对大数据的运用，通过人工智能进行分析，是另一种更深层次的UGC。
第五次浪潮：（等待揭晓）
前面四次浪潮都是促进了信息的流通，但第五次浪潮将借由区块链，实现由信息的流通变为价值的流通。
数字平台提供的信息服务可以如下分类：
社交平台：FACEBOOK、LINKEDIN
媒体和内容平台：TWITTER、YOUTUBE
开发平台：操作系统、控制平台和应用商城
服务平台：Freelancer、Hipages
资产共享平台：优步
产品平台：易趣、亚马逊、淘宝
其它：共享经济、小众
数字平台使今天的消费者生活在两个平行世界里：虚拟和现实世界。在数字平台发展的今天，传统品牌面临新挑战，消费者会对比线上跟线下的价格与服务。在线下世界，品牌关注的是足迹占有率和钱包占有率，而在线上端，品牌需要争夺，关注眼球占有率和口碑占有率。特别是在大型平台里的品牌争夺，平台会弱化品牌，使得品牌不得不依靠价格战来维持销售，大家愈发没有品牌意识，因此在中国，因为太卷，线上比线下便宜，但在国外，线下比线上便宜，很多企业也都更注重打造自己的品牌，不愿意通过线上争夺份额。
以下的热词，基本可以囊括新媒体营销的诸多打法和概念：网红经济、粉丝经济、直播电商，圈粉引流，私域流量，二次营销，C2B、C2M、新锐品牌，生活方式，社交电商，兴趣电商，智能营销，品牌的痛，营销科技，B端C化，元宇宙、NFT。
2.1.2 了解四种新媒体的营销价值（很重要）
四种媒体分别是：互联网媒体、社交媒体、移动媒体、物联网媒体，与之对应的是四种新营销方法。
互联网媒体，对市场营销的价值实现了去中心化和长尾，此时的营销方式看的是流量，营销也是基本的流量模式。
社交媒体，构建了是一个自主的在线数码世界，消费者自愿的生成内容、分享内容和联络亲友，进而创造出一个包含节点和连接的信息网络。
社交媒体的营销不再看流量，而是看这两个本质：
· 创造分享UGC（KOL、KOC、直播）
· 合作完成营销任务（团购、导购）
UGC是社交媒体的生命线，从内容、动作、行动轨迹、从智能手机和物联网带来的更多形式的数据，都是围绕着用户而成，也形成了用户中心的思维。在社交媒体下的营销，一定要以用户为中心，由用户发声，所以就效果来看，UGC>KOC>KOL>PGC，UGC、KOC的营销一定会更有效果。
相对应的，企业的数字营销思路和方法也一定要进行改变。我们一定要放弃流量的概念，流量会让营销成本很高，而是要进行数字化，搭建数据闭环，掌握更多数据，通过UGC、人工智能来实现精细化的营销。
移动媒体，移动设备上的独有技术，摄像头、位置识别、声音传感器、手势识别、移动支付、移动视频、VRAR、行动轨迹、水平仪等内容，让我们更进一步的从多个维度了解客户。移动设备成为了数字链接的中心，从小米的战略中就可以清晰的看到，所有物联网、生态、服务的战略都是围绕手机而进行，因此手机销量一旦下降，雷军就会立刻回来重振旗鼓。
移动媒体下，营销也有诸多创新，例如LBS营销，情境营销，线上连接线下，整合消费者决策旅程的应用，掌上购物助手等。
物联网媒体，所有的一切都互联互通，其价值在于：揭示消费者的产品需求；加入资讯服务，引导生活方式；帮助消费者自动生成决策；产品服务化，服务自动化。物联网媒体，让企业跟客户走得更近，更贴近其生活方式，战略性的搜集数据，带来人工智能的进一步升级应用。中国目前的机器学习都是代表商家推荐广告，未来真正需要的机器人是代表消费者自己。
区块链浪潮，借助Web3.0，区块链，NFT，在信息链基础上，实现去中心化的价值链。区块链解决数据安全问题，解决平台垄断的问题，解决实体经济自由经济被平台挤压利润和绑定的问题（去中介化）收入均衡问题，进一步的以用户为中心。
每一次的新技术浪潮，带来新的媒体，新的媒体产生新的营销方式，通过新的营销方式结合新的产品可以诞生出新的商业模式。所以会有上面这一句话，同时也可以看出，产品创造微观价值，模式创造宏观价值。
2.2 平台商业模式的创新
2.2.1 理解颠覆性商业模式
创始于1994年的10家最大公司中，有8家是平台公司。
平台，是链接双边的中介载体，撮合交易。
双边，是通过平台互动的两个用户群体，例如买方卖方。
平台商业模式，就是通过促进两个或多个不同类型客户之间的互动来创造价值并从中获利。网络效应是平台商业模式的根本，网络对于一个用户的价值的高低，取决于同其互动的其它用户的数量的多少，包括同边效应和跨边效应。
2.2.2 认识平台之间的竞争
在网络效应下，用户变成了一种资产，因此平台的竞争，就是规模的争夺，必须在前期不遗余力的争夺规模，做大才能做强。
胜者为王，一旦平台建立，再出现竞争者的可能性几乎不可能，平台会导致垄断行为。
流行性行业和包超，平台之间行业竞争比较少，更多是针对消费者的社交媒体、手机和物联网重新定义行业边界才会产生竞争。
脱中介和加中介，摆脱了后端中介，平台成为了前端中介，重新定义了合作伙伴的关系。
2.2.3 平台商业模式的七种盈利方式
平台商业模式的几种收费方式：
·出售客流量：做广告
·出售位置：搜索收费
·出售数据和其它平台转介客户
·出售信息服务、按两部分方法收费
·出售产品，按交易额收费
·金融服务
·会员费
·游戏
对平台模式来说，卖广告或者卖搜索的模式都会伤到客户，不是最佳的收费方式。数据才是平台商业模式持续盈利的根本。
很多平台公司都说自己是数据公司，是因为平台商业模式是通过品牌让消费者留下的数字足迹来获取利润，也就是出售数据。通过出售数据、信息服务，既不会伤到客户，也能够满足销售方，同时平台还能赚钱，实现三赢。例如：蚂蚁卖数据给携程给基金公司，阿里云卖围绕数据的一整套信息技术服务给企业端，淘宝卖广告给服务端，收入全部从B端出来，完全不伤及客户。而基于数据的智慧营销，是未来品牌差异化的利器。
2.2.4 如何理解平台和品牌的关系
当今品牌营销为何会越来越贵？是因为流量红利丧失，流量被大平台占据，平台把个体的品牌变成了同质化的品类，因此品牌失去了定价权，同质化太严重。
建设品牌的十个步骤，几乎全部被平台拿走，平台帮你做了，短期来看是方便了商家，但长期的结果就是营销越来越贵。淘宝京东就是典型的平台消灭品牌的模式，小红书和抖音这种UGC模式的崛起，反而更加能够符合当今商家的品牌建设要求。
所以对于商家来说，除了依赖平台，更需要建设自己的私域和自营渠道，搜集CRM数据，培养自己的粉丝和会员。
2.2.5 传统品牌开发平台商业模式，开启新盈利模式的例子
最好的例子就是苹果，硬件和生态伴随。
流量变现是为了广告和销售产品。
平台思维是为了收集和产品数据。
所以再次强调，流量思维已经过时，要用用户思维（UGC），数据思维。
2.3 消费者决策旅程与品牌数字化转型
2.3.1 营销创新：消费者决策旅程营销
以消费者买车为例，看决策过程的思考：
我们一直以来关注的是到店后的售前售中售后环节，而用户的决策过程是远远在到店之前的，例如形成意识，进行研究，在进店之前，用户已经会做非常多的事情，例如观看广告，例如上网比较，例如咨询朋友，而这就是品牌可以渗透的地方，也是发挥品牌影响力的地方。
在这个过程中，品牌可以影响意识，销售可以帮助研究，但绝大部分用户都会咨询朋友或者其它用户，所以UGC也在帮他做决策（行为金融学的从众心理），私域流量非常重要，这也能够理解为什么富途牛牛这么重视牛牛圈的原因。
品牌数字化转型中最重要的一张图：
数字化时代，商家更乐意建立一个平台，全旅程观察到用户：
链接，能捕获每个客户全旅程的数字足迹。
闭合，能让消费者互相影响。
转动，能够建立一个全天候的活跃数字社区。
与传统营销相比，旅程营销介入到了决策的更前端。如果能在前端，搭一个平台，私域流量，让消费者把产生意识、分享、研究的过程沉淀下来，就是非常好的，就类似INDIGOGO众筹平台，类似小米的发烧友平台。
在国外，大品牌因为不想丧失品牌权，希望自己掌握品牌力，已经不再聚集在互联网平台上，而是更多自己建设私域流量平台。
2.3.2 几个为消费者决策旅程服务的电子平台
大众点评、汽车之家：都渗透到用户决策的更前端，并建立了UGC的平台。
猫眼订票：
欧莱雅：试装APP，根据用户的着装，推荐化妆品，形成装扮组合，并用AR技术实现试装。
相互宝：让用户参与理赔，最佳的金融产品决策前置案例。
从这些案例看到，除了我们日常所理解的售前售中售后，其实在用户的决策旅程中，还有非常多的我们没有覆盖到的地方，有非常大的空间可以实现品牌营销。我们现在的广告都没有覆盖到用户的决策旅程的任何环节，而消费者真正想找的UGC平台，才是我们需要发力的点。有了这个观念，很多行业还有很多搭建信息平台，影响决策旅程的机会。
2.3.3 品牌数字化转型路线图
更加前置的更加细致的影响消费者决策旅程，必须依靠数字化转型来实现：
在下面的路线图中（非常重要），借用的线上媒体、借用的线上商城是期初的外部推广渠道，自由的线上线下媒体和商城是自由平台，大数据、机器学习、人工智能是底层经营工具。
营销旅程和数字化转型线路图，其实就是业界流行的数字化转型的底层框架和核心逻辑。
2.3.4 数字化转型三个段位
第一段位：产品数字陈列，制造和产品为重点品牌，类似蒙牛、青岛啤酒。
第二段位：旅程营销，创造整合品牌体验，多品类厂商树立品牌，耐克、三至松鼠。
第三段位：平台业务模型，话题性强的产品类别，苏宁、沃尔玛、e袋洗。
数字化到底要不要做？一定要做，今天的客户已经都到了线上，如果不做，要不就会依赖平台，要不就会被淘汰，而依赖平台会导致自己的运营成本越来越贵，所以即便再难，都一定要坚持走数字化道路。
2.3.5 品牌电子转型的例子
星巴克：私域流量
华住：酒店APP
蔚来：汽车社区
丝芙兰：推特脸书的媒体推广-》自建社区、网站、APP-》构建自有品牌线
CNET：双边信息平台，今日头条聚合信息模式的前辈。
3 新媒体营销策略和电商
3.1 线上媒体和品牌乐园
3.1.1 社交媒体的本质
不止是在新媒体上投放广告和进行销售，还包括：
· 邀请用户贡献UGC
·鼓励用户之间相互合作
·将营销工作外包给非特定人群（邀请粉丝来为你工作）
社交媒体让用户相互连接，令消费者参与与群众智慧发挥最大力量，在自有平台更容易实现上述模式。
3.1.2 为消费者决策旅程营销建立线上品牌乐园
线上社区平台助力耐克重新夺回品牌控制权。
施华洛世奇线上社区平台，通过消费者之间的比较、交流、建议、互动，也极大的提升了其投资回报率。
移动端销量增长150%，在线销售增长50%，44%消费者在购买前7天浏览了社区平台，社区平台价值高于谷歌搜索广告6.4倍。
针对不同的客户，构建不同的平台。已消费的回头客用CRM管理，竞争对手的顾客用行业入口争夺，有相似生活目标的顾客用生活服务社群争夺，潜在的新顾客用品牌乐园。
回到丝芙兰案例，自建了通过现有消费者鼓励潜在消费者的数字美妆社区，整合了四种社交媒体中的三种，如下图：
3.1.3 邀请粉丝来为你工作
众包广告、微商。
小米对新产品的公司和众包营销研究。
江小白酒瓶包装。
Indigogo众筹模式和众筹社区。
3.2 网络零售业务
四次的商业浪潮，都是在不断的提高购买体验发现更多价值，同时压缩决策成本。每一个浪潮下都会诞生很多标志性产品：淘宝-》拼多多-》抖音-》天猫精灵。
3.2.1 电商传统经营策略
传统的模式无非利用平台，做广告，卖货。流量模式，已经过时。
3.2.2 互联网商务
在今天，互联网电商经历了这么多轮的进化，还有发展空间么？答案是有的，从生活方式入手，第三段位开启，例如丝芙兰、例如耐克、例如富途牛牛圈。
垂直电商：Wayfair。
订阅电商：Diapers、Jet：直入客户的生活方式，帮助客户挑选和建议，通过会员制提供一揽子打包套餐产品组合（收取年费提供奶粉机制），不再需要客户去挑选。亚马逊Prime会员制也是，付一个年费，每年寄送盲盒，增加购买体验。还有Costco的会员打折模式。
D2C电商：WarbyParker，直接销售眼镜，格力。
生活方式电商：Blue Apron，预制菜。
单品电商：小众且利润高的产品，Dollar Shave Club。
循环经济：胖虎，认证、直播，透明定价。
无头电商：Trove，P2P
2B服务电商：Shopify的自助电商平台，服务B端，让B端更好的面对C端
跨境电商：Shopify，跨境独立站购物平台
3.2.3 社交/社区化商务
社交购物，指的是消费者在社交媒体网站上购物，然后点击购买进行消费。网站本身不是购物网站，但却带动了购物。小红书、抖音带货就是。
社区电商，数字社区+电子商务，包括内容型社交电商、拼团、分销、社区团购，案例比如：分销——花生日记，团购——拼多多，社区团购——兴盛优选，内容社区电商——小红书。
导购电商，导购商务通过个人策展，除掉网络上的冗余信息，得到共享为主易于管理的产品集合。例如直播带货就是导购典型。除了专家导购外，近年还有人工智能导购。
兴趣电商，兴趣群体+电子商务，基于兴趣图谱的电子商务，品趣志，图片社交分享网站，收集整理自己喜爱的图片，构建分享基地，一种新颖的社会化商业模式。丝芙兰自建美妆论坛也是兴趣电商的一种，聚集发烧友，圈层。兴趣群体对于产品的关注要远远大于其它用户群体，抓住兴趣群体，能产生极高的转化和极佳的口碑。
3.2.4 移动商务
三种方式：视频直播，情境，智能。
视频直播：即看即买模式，抖音，主播带货。电商和内容正在充分融合。
3.2.5 物联网商务
四种：会话式商务、一键下单、物联网电商、管家商务。
物联网电商例如：惠普的智能墨盒，天猫精灵，百事可乐饮料机，自动牙刷结合的齿科保险，阿迪芯片运动鞋，等等。这里面也包含着充分的数据。
3.2.6 小结
营，品牌社区；销，电商。两者有机融合。
全渠道整合策略。
自营电商实现路程闭环，数据闭环。
3.3数字时代的智能商店
电子商务的致命弱点，在于没有门店，无法体验。在线下，客户可以拥有线下的感官体验如触摸、尝试、闻到、品尝、听到；检查、修理和服务；获得人类知识；共同决策；商业娱乐。
所以新零售诞生，像建网站一样建造智能零售店，运用工具，让智能零售店的每一笔销售都数字化，好比银行网点。
充分运用计算机视觉技术、摄像头技术，识别客户的特征、情绪、行为等等，实现店内行为的数字化。
同时让线上链接线下，使用传感器、无限电源和5G技术集合。
运用零售机器人、魔镜等智能工具。
3.4 吸引和保留客户到私域
付费和赢得媒体的营销工作，都是为了引流到自由媒体和私域流量上。
想要夺回品牌建设权，就必须进行私域的全渠道整合运营。
4 思考
4.1 数字化时代下的营销总结，如下图：
营销十步，确定营销行动。
数字化转型线路图，完成消费者决策旅程营销。
获得客户的回应，AARRR：用户获取，激活，留存，客户终身价值，和MGM推荐。
回报水到渠成，争取到更高的市场份额和利润。
4.2 技术创新与模式创新
技术创新产生商业模式的创新，才可能产生伟大的企业，空谈技术创新，不结合市场，解决多方的需求问题，并且寻找到可持续发展的道路，就是空谈。
4.3 银行的几点思路
银行的流量模式已经过时了，不要再无休止的从流量中去获客，而是需要做深自己的品牌。
银行需要多尝试UGC模式的获客，通过吕UGC的传播，建立证券和投资研究讨论区是银行最核心的UGC场景。
银行需要构建的生活方式也是围绕投资理财的，依旧需要围绕客户的跨境、投资、理财的一系列需求优化生活方式。投资乐园-》投资情报站-》投顾模式，一定是未来的重要方向。
银行在做品牌营销的过程中，也可以参考旅程营销，更加前置的影响客户的决策，那么定位、资讯、投教就非常重要，一定要突破传统的售前售中售后来看问题。
决策旅程营销中，外部推广-》APP-》大数据，三者的联系可以找到，外部推广明确客户意愿，APP引入私域流量，大数据进行UGC和智慧营销。
