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原副标题：400+明星撤走Facebook：互联网巨擘被咽喉了舌头？
文|锌圆盘 廷格
撰稿|李觐麟
英国时间6月的最终六天，也就是英国数家民主自由组织联手为数众多跨国民营企业联手向Facebook施加压力，要求其采取根本性措施，来制止憎恶性言乱散布的杯葛活动正式施行前六天。
这六天，Facebook两大高管：亚洲地区商务软件系统总裁西摩·杜兰特（Carolyn Everson）和公共行政副总裁威尔·雅雷（Neil Potts），与电视广告商连续召开了三场会议，也未能平复怒气。
从百事可乐正式宣布中止亚洲地区互联网互联网电视广告30天起，麦当劳、联手利华……官方消息称，虽然Facebook与杯葛其的电视广告商在最终关键时刻沟通交流无果，有400数个国际品牌的电视广告从Facebook上自发性消亡了。被引爆的怒气，持续扩散。
这是这场别用憎恶挣钱发动的反抗，或许也是这场传统民营企业在互联网时代谋求KO的反抗，或许只是一次互联网流量争抢的反讽。
400数家亚洲地区著名明星民营企业争相退场手撕，中止互联网电视广告真的就能咽喉互联网巨擘的舌头？
百事可乐正式宣布中止亚洲地区互联网互联网电视广告30天
被砸毁的多米诺
其中，以争论互联网流量遭人非议的Facebook，虽然在看待憎恶论调和原始数据方面缺少市场监管审查，这次成为了笑柄。
据悉，面对失实内容或煽动论调，Twitter的处理方式上加上不确定是否属实，涉嫌颂扬暴力内容等标签，但是同样的内容到了Facebook却没有任何处理。
这种听之任之的放任姿态，立刻惹恼了英国民主自由组织，相关机构联手发动Stop Hate for Profit（别用憎恶挣钱）活动，指控Facebook从偏执、种族主义以及暴力内容中谋利，并呼吁电视广告商7月份中止在Facebook上投放电视广告。此举得到了亚洲地区国际品牌商的积极响应，多米诺被砸毁。
百事可乐第一时间响应。
6月26日，百事可乐公司正式宣布将从7月1日起，中止在亚洲地区社交媒体网络平台上投放电视广告至少一个月。
百事可乐CEO James Quincey在声明中指出：这个世界容不下种族歧视，社交媒体上亦不应该存在。除了Facebook之外，被百事可乐封杀的还有Instagram、Twitter、YouTube等网络平台。
再然后，好时的CMO Jill Baskin公开表示，公司将加入7月份的杯葛Facebook运动，同时将2020年剩余时间里用在Facebook网络平台上的电视广告支出削减三分之一。
截止记者发稿前，百事可乐、联手利华、麦当劳、帝亚吉欧、本田、福特、惠普、微软、彪马、李维斯、汉高、Patagonia、好时、Verizon、REI、百事公司等公司，他们争相从Facebook等社交网络平台上撤下了电视广告。
据发动方表示：自6月17日以来，已有160数个国际品牌签约。他们希望相关社交网络平台提高问责制和透明度。
Pathmatics数据，去年，麦当劳在英国的电视广告支出多达9490万美元，联手利华为4240万美元，百事可乐为2210万美元，Verizon为2290万美元，Diageo为2290万美元，REI为2250万美元，Patagonia为620万美元，the North Face为330万美元，李维斯为280万美元等。
自发性抗议背后的真假撤走
应该说，这是这场英国国际品牌主的自发性抗议。不过，这也可看作是另这场高性价比的挑边秀。
有些国际品牌，像The North Face还信誓旦旦号称将在更长时间杯葛。考虑到他们卖的冬装在夏天本来就是淡季，只要在秋冬季续上电视广告即可。
像REI在正式宣布杯葛Facebook后，他们在该网络平台的电视广告支出似乎反而大增。虽然7月还没有到，但是借势宣传的目的昭然若揭，这不是典型的两面三刀。
像Verizon，本来在Facebook等网络平台的电视广告支出占公司数字媒体总支出的13%，而84%的支出为其他运营。所以加入杯葛，可以赢得更多曝光和公众好感，何乐而不为。
说起来，虽然一个月缺少曝光量，但是既能节省电视广告预算，又能通过高调官宣，增加用户好感度，树立民营企业社会责任好形象。
显然，这公益电视广告做的不亏。
同时，国际品牌商仅仅是不投放付费电视广告，有很多国际品牌还会继续更新社交媒体账号，内容更新、运营活动、用户互动都正常，不会受到影响。
而对于网络平台方来说，国际品牌投放对社交网络平台的营收至关重要。作为亚洲地区最大的社交网络平台，Facebook拥有Facebook、WhatsApp、Instagram三大网络平台，亚洲地区活跃用户数超过30亿。
但从盈利角度，Facebook主要靠电视广告收入维持运营。在英国，Facebook 的数字电视广告的份额，仅次于Google。财报显示，去年Facebook的总收入为706.97亿美元，其中，电视广告收入达到697亿美元，电视广告客户超过800万家。今年一季度，Facebook的营业收入为177.37亿美元，其中电视广告收入174.4亿美元，占比高达98.3%。据路透社介绍，这些电视广告收入中大约四分之一来自大公司，其余都来自小民营企业投放。
据悉，Facebook的一季度电视广告收入增长已经放缓，一方面是受疫情影响，另一方面提高用户隐私也限制了网络平台互联网电视广告能力。如果再遇上大小电视广告商的广泛杯葛，那就更加雪上加霜。
扎克伯格还是慌了
Facebook的声明，很多电视广告商和相关组织并不买账
不论电视广告客户在这个杯葛活动中的真真假假，但随着明星以及电视广告商数量的极具增加，Facebook 要扛住还是有些吃力了。
刚开始，加入杯葛名单的公司，虽然很明星，但大多不是Facebook的电视广告大客户，扎克伯格还能勉强支撑。Pathmatics的数据显示，前期国际品牌中鲜有排名今年Facebook电视广告预算排行榜TOP100的。
因此，Facebook亚洲地区商业集团总裁Carolyn Everson回应说，我们非常尊重任何国际品牌的决定，并将继续专注于去除憎恶论调和提供关键投票信息的重要工作。我们与市场营销者和民主自由组织的对话是关于如何团结起来，成为一支向善的力量。
她这种冠冕堂皇的话，说起来不痛不痒，显然还是没有戳中Facebook的要害。
但是，当一些每年花费数百万美元电视广告费的电视广告大客户也开始采取行动，Facebook就吃不消了。
随后，另一个重磅袭来。数据还显示，支出最高的100个国际品牌去年在Facebook的电视广告支出为42亿美元，约占该网络平台电视广告收入的6%。
其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。结果，就连去年电视广告投入约1.16亿美元的微软——排名前三的电视广告大客户，也正式宣布中止Facebook和Instagram上的亚洲地区电视广告支出。
加上第六大客户麦当劳，这就把扎克伯格逼到了窘境：不修改规则，大客户流失；修改规则，偏见导流下降。
随着杯葛声浪加剧，内外交困的扎克伯格，实在顶不住了。他救火似的紧急正式宣布了一系列加强市场监管措施，他在直播中表示，对于违反网络平台政策但仍被认为有新闻价值的内容，Facebook会打上警告标签。
对于扎克伯格的救火，相关人士并不买账。他们认为，过去多年，Facebook积弊已久，沉疴难除。扎克伯格早就清楚问题的严重性，但只做了一定程度上的让步。
Color Of Change总裁Rashad Robinson认为，扎克伯格的声明无异于11分钟的空口承诺，并再次呼吁电视广告商不要在Facebook网络平台上投放电视广告。
Common Sense Media的CEO Jim Steyer认为，下一步应该在亚洲地区范围内向Facebook施加压力，呼吁欧洲市场监管机构对公司采取更强硬的态度，动员联手利华等国际公司在亚洲地区范围内中止Facebook互联网电视广告。
应该说，Facebook已经为第二季度的疲软业务做好准备。公司CFO Dave Wehner早在四月财报电话会议上就表示：电视广告行业可能遭遇更加严重的收缩。结果一语成谶。
分析师预计，Facebook仅能在6月季度维持1%的营收增长，第三季度乐观估计增长7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。
国际品牌方真的离得开社交网络平台？
眼看着Facebook被逼就范，亚洲地区社交网络平台也在受到牵连。据英国《金融时报》报道，随着越来越多的国际品牌，加入杯葛，不断削减在社交媒体上的电视广告支出。此举可能打击Snap、Twitter等相关公司打击。
据悉，近期Twitter股价则下跌了7.4%。相比之下，谷歌旗下的YouTube的境遇要好许多，麦当劳等国际品牌将继续投放电视广告。
其实，即使没有这次杯葛，社交巨擘的电视广告营收也面临危机。Google母公司Alphabet和Facebook均认为其业务受到了新冠疫情的严重冲击。
而通过此次杯葛，一个迫在眉睫的命题摆在Facebook们面前，那就是如何重构国际品牌方与网络平台方的关系，通过在疫情时期满足互联网营销的新需求，尝试未来为国际品牌塑造打造更多元的营销环境。
关于这一点，在Social Media Examiner的2020年社交媒体营销报告或许可以提供参考。报告称，85%的社交媒体营销人员在使用视频。
其中，YouTube是社交媒体营销人员使用最广泛的网络平台，55%的受访者报告今年使用了YouTube。紧随其后的是Facebook视频（49%）。
它们堪称最重要的视频渠道（分别为24%和25%）。使用率第三高的视频网络平台是Instagram Stories。
显然， 视频营销的未来趋势不可撼动，很多营销人员都认为，今后应该增加对YouTube（69%）、Facebook Video（66%）和Instagram Video（70%）这三大网络平台的使用。
除了媒介属性的选择，民营企业客户其实都需要借助社交网络平台，顺势而为讲好国际品牌故事。如何突发大事件中及时响应优先刷到存在感，成为了对国际品牌营销功力的试金石。
耐克更改slogan
像这一次Facebook是反面教材，但也有正面典型。比如，耐克就放弃了32年的电视广告语Just do it，赫然改成了For Once，Don’t Do It。对于大公司，突然更改slogan需要勇气和决断力，但实际上对争论性社会问题表达观点，能够在公众中塑造国际品牌态度。
比起蹭热度，如果能在事件营销与国际品牌塑造中找到平衡，或许才能在未来互联网营销中占据一席之地，否则早就被用户就用脚投票踢出局。
想想当年乔布斯执掌苹果时愤世嫉俗的电视广告吧，从1984到think different，哪一个不是价值观的表达？Facebook们还是得学着点吧！
责任撰稿：石秀珍 SF183
