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首页 Facebook   作者:coolfensi  2022年11月17日  热度:25  评论:0     
时间:2022-11-17 17:16   热度:25° 

但即便如此,Meta 关停 Facebook 的直播购物功能,这一举措乍一看还是相当令人吃惊的。今年 4 月份,根据 eMarketer 的数据显示,在一项全球消费者通过哪个社交平台直播购物的问卷中,Facebook 拿下了第一名,在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中,有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。

但是即便如此,几个月后 Facebook 的直播购物功能还是被关停,这不禁让我们重新审视海外市场。

一、四年布局,Facebook 直播购物从野蛮生长到正规化

Facebook 在直播购物上其实已经有了多年的布局,在 2018 年 12 月的时候 Facebook 就在平台内上线了直播购物功能,不过当时这一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版块的,Facebook 希望用户可以边看直播边在 Marketplace 内购物。

购物的方式也非常的原始和粗暴,当主播在直播间里向观众展示商品的时候,用户如果看到自己心仪的商品可以点击截屏按钮,截取下来自己想要购买的商品,直接将截图通过 Messenger 发送给商家。之后商家会通过 Messenger 向用户发送支付信息,用户支付完成购买。

在 2019 年,为了进一步提升直播购物的体验,Facebook 又收购了一家叫作 Packagd 的小型创企,在被收购之前 Packagd 曾为 YouTube 开发过一款购物产品,据 Packagd 的创始人埃里克·冯的介绍,那是一个新版的电视购物频道。而当时 Facebook 收购 Packagd 时也表示想要探索在直播中轻松提问和下单的方式。

在此之前,Facebook 直播购物功能有一些野路子,因为主要发生在 Marketplace,经常刷 YouTube 的读者会发现大家还是经常分享自己在 Marketplace 上购买二手物品的,所以大多都是个人卖家向本地消费者出售商品,但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后,Facebook 的直播购物功能变得更加正规了起来。

2020 年,Facebook 在推出 Facebook Shops 的同时正式推出了 Live Shopping 功能,并且将 Facebook Shops 与 Live Shopping 整合在了一起。这次更新之后,卖家或品牌在 Facebook 上发起直播之前可以先标记出带货产品,在直播过程中这些产品就会出现在画面的底部,这样一来卖家可以在观看的过程中直接点击商品详情完成购买。

要注意的是,本次 Facebook 宣布关停的正是这一项功能,也就是说卖家或品牌无法再在直播中加入商品标签完成转化了。

美妆品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播带货

在社交媒体电商化的大趋势下,Facebook 却放弃掉了 2020 年开始就想要打造的商业闭环,这看起来并不合理。

二、直播购物在欧美还没形成气候,Facebook 转向短视频?

Facebook 的直播购物功能被关停,很容易会得出直播购物在欧美还未形成气候的结论,但如果仔细分析,则可能会有另外的一些理解。

整体上看,Facebook 关停直播购物这一动作的同时,有 2 个关键信息:

  • 欧美直播购物市场的盘子不够大而且缺少直播购物的基因;

  • Facebook 的直播购物关停但是 Instagram 仍在继续。

  • Meta 的营收首个季度同比下降,这对集团的策略有很强影响。

1. 2年过去了,电商渗透率转头下降,KOL 也带不动货?

首先从市场大环境来看,欧美市场确实还是盘子不够大,而且缺少做直播购物的基因。

根据 Coresight Research 的一份研究报告显示,到 2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。即使市场规模在不断扩大中,但是这一数据与中国市场相比依然差距较大。

再加上,美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去之后,2021 年开始呈现出下滑的趋势,购物渠道相较于国内高度分散的欧美市场,直播带货能拿到的市场份额,少之又少。

2010~2021 年美国电商渗透率变化

但这里面也有例外,如海外最头部的独立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等,做的是收藏品类的直播带货以及交易平台,展示与一些玩法,提升了体验,而这类直播与国内直播带货的画风差别也很大,但带货成绩是 ok 的,也就说在某些适合的品类,直播带货是成立的。

Whatnot,2021 年销售额总体增长了 20 多倍,进入 2022 年之后,单月 GMV 仍然保持 2 倍多的增长,前些日子刚完成上一轮融资,估值跳涨 2.5 倍,来到了 37 亿美金,背后资本个个顶流。这家平台也说要从收藏拓到其他品类,到时候是否顺利,可能更具判断价值。

Whatnot 与淘宝直播的画风对比

整体来看,盘子虽然还小,但依然是个不诱人的增长盘,更重要的是找对结合点,做对事情。

2. 做Facebook的直播购物意义不大,Meta要集中火力

其次,像上文所说的,Facebook 虽然关停了直播购物功能,但是不代表着 Facebook 放弃了打造一个商业闭环的愿望,只是现在,Facebook 将会把更多的注意力放到短视频上。

目前 Facebook 的这一更新还没有真正实行,但是自家兄弟 Instagram 已经开始落地。就在这一次 Facebook 宣布关停直播购物功能前不久,美国时间 7 月 21 日,Instagram 宣布将会做出一次重大的改版,改版之后 15 分钟以内的视频都将会以 Reels 短视频的形式分享,这一功能在几周前开始测试,并且将会在未来几周内永久化。

如果您想借助视频触达受众并与之互动,可尝试在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 广告开展营销。您还可以在 Instagram Reels 中标记商品,以提高商品曝光度和受众购买意向。

也就是说,Reels 的短视频内容会同时出现在 Ins 和 Facebook 上,商家可以展示商品、打标签,不影响转化,但直播的流量分散并不利于推进业务,因而直播内容只会在 Ins 上,把流量集中起来,也更容易商家持续推进下去。

而停掉 Facebook 的直播,还有另一层意思。上面说到 Facebook 的直播起源于 Marketplace,更偏向于 C2C 和小 B2C,而证券机构的研报也表明,Facebook 上的直播依然更偏向于熟人的小范围内,KOL 并不多。也就是说,Facebook 做直播购物,没什么收入可言。

这也引出了第 3 点,对于现在的 Meta 来说,赚钱和元宇宙同样重要。

对于国内和欧美,被 KOL 种草是相同的,现在的区别在于怎么种,怎么拔。直播购物虽然不成气候,但网红经济则是另外一码事情,根据 Inside Intelligence 的报告中的数据显示,到了 2022 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销,并且在今年网红营销支出将会增长 27.8% 至 49.9 亿美金。

所以,可以看到Facebook 关停直播购物功能,但是 Meta 在直播以及创作者经济上的尝试没有停止。

就在宣布将要关停 Facebook 直播购物功能的同一天,Business Insider 发表了一篇报道称,Meta 正在开始加大力度测试此前 NPE 团队开发的创新性直播产品 Super。

最近一段时间,Meta 已经邀请了一小群创作者进行测试,向他们预付 200~3000 美金的费用并且邀请他们使用这一平台 30 分钟。

目前来看,Super 这款产品还在初期阶段,但是从 Meta 在本轮测试的投入量来看,是很重视这款产品的开发的。虽然,没有涉及电商环节,但在直播及创作者经济这个方向上,Meta 还在继续尝试,而 KOL 的变现的路径其实也相当明确。

Meta 2022 年 Q2 财报

对欧美的直播带货,无论是 TikTok、还是 Meta,都在试探与收缩中徘徊。但显然,并没有谁要真的放弃。

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