©️深响原创 · 作者｜王雪红

又是两年网购季，B2C和SNS新闻媒体的消费需求美感常常在年末变得格外两极化。双11、黑五、双12、圣诞节季……在我国市场的现场直播带货卷曲东非的今年，小姑娘们大步yuanzhiwo总算跟得上了节拍。

年末，国外网络平台开始入局。YouTube在2月末公测了音频网购的机能，并在冬季逐渐向极少数制作者和国际品牌面世展开试验，10月又正式宣布将在11月迈入一个YouTube Holiday Stream and Shop现场直播网购节活动，下周会与一些非常有限时打折除了数项动态交互机能。

在网络平台的增量下，写手们也介入了：

• 在YouTube上有768万订户者的彩妆写手 Simply Nailogical，7月末在电音频道上展开了这场长达4个半小时的现场直播，面世了他们捷伊唇膏全系列；
• 有459万影迷的医美写手Hyram展开现场直播正式发布了他们的护发线产品；
• 写手Raven Elyse则在现场北京人民广播电台和星巴克密切合作蒙杜布洛县。

目前，国外的现场直播带货主要分成SNS网络平台和B2C三股政治势力，前者以Facebook、TikTok、Pinterest为代表者，前者以Amazon、速卖通、Lazada为代表者，除此之外，除了一大批孵化器公司切入了这个良机。这与我国的情况大致相同。

国外大争夺战

在国外，特别是欧美成熟市场，SNS新闻媒体和B2C在变现和运营方式上与我国相比，动作是一贯是比较保守温和的。即使是有我国基因的TikTok，也没有全盘复制国内抖音的路径。

据今年9月官方公布的最新数据，TikTok的全球月活量已近10亿，相较去年7月增长45%。坐拥迅速扩张的流量池，TikTok的商业化进程也在加速，一方面是广告业务，一方面就是B2C。

2020年10月，TikTok与Shopify密切合作，允许部分Shopify商家在TikTok上开通购买镜像，并且可以更便捷地做TikTok营销，这意味着TikTok在利用他们的流量优势去拉拢DTC商家。

同年12月，TikTok与星巴克密切合作，由一些TikTok网红第一次做了现场直播带货的尝试，举办了这场名为Holiday Shop-Along Spectacular的特别活动，打通了现场直播网购的机能。在星巴克的官方现场北京人民广播电台，网红展示商品，屏幕同时会弹出列表，用户可以直接点击添加到网购车，并且在应用内（但还是跳转到星巴克网站）可以完成支付流程。

今年2月，TikTok选择首先在印尼上架了TikTok Shop，也就是现场北京人民广播电台左下角的黄色网购车，支持用户跳转到东南亚B2C网络平台Shopee上网购。4月在英国也开通了TikTok Shop机能。TikTok还上架了一个叫Seller University（卖家大学）的网站，介绍详细的入驻流程以及提供培训，鼓励卖家注册。

B2C业务稳步发展，在这一过程中，因为B2C基础设施建设不完善以及不同地区存在的市场环境差异，TikTok一直在结交更多的密切合作伙伴，比如货端的星巴克、国际品牌，内容端的KOL、制作者，除了第三方的B2C网络平台。

与国内有所不同的是，除了一支政治势力是各个商家的分立站，所以TikTok与Shopify的密切合作也在逐渐深入。分立站最缺的就是流量，而TikTok作为一个令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。

目前TikTokB2C尚未实现闭环，也难以在短时间内复制Amazon端到端的模式，但是新良机触手可及，各方对此热情高涨。

一直将TikTok视为强劲竞争对手的SNS巨头Facebook（Meta）也是不甘寂寞。虽然旗下有近30亿月活的主App、超过10亿月活的Instagram，但是B2C一直是Facebook爱而不得的增长点。Facebook早在2016年就面世过Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但是这一项尝试一直没得到积极的市场反馈。

2020年，扎克伯克正式宣布在Facebook和Instagram上面世了Shops，允许商家在主页中建立店面展示商品。今年3月，在一次Clubhouse讨论中，扎克伯格透露有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿消费需求者与商家产生交互。

今年5月开始，Facebook迈入了每周五的现场直播网购活动Live Shopping Fridays。三个月内，每周五会有三个国际品牌轮流在各自的Facebook Shop展开30分钟的现场直播来推广产品。

Q3财报电话会上，扎克伯格将B2C业务称作是重中之重。消费需求季在即，Facebook在此基础上举行现场直播网购节，用户可以在Facebook和Instgram上观看现场直播并展开应用内消费需求，通过Facebook Pay支付。

星巴克、梅西百货，以及医美国际品牌Ulta和贝玲妃等都参与其中。网红聚集地Instagram也正式宣布将在11月5日迈入一系列现场直播网购活动，主要参与的是Instagram上的设计师和国际品牌主理人。

被称为美版小红书的图片分享应用Pinterest在10月底正式宣布面世Pinterest TV，入局现场直播B2C，从11月8日开始展开包括食物、家居、时尚、医美等领域的一系列现场直播。主播阵容包括英国跳水名将托马斯·戴利、医美写手Manny Mua、喜剧演员Robyn Schall（罗宾·沙尔）等等知名人士。

而具有供应链、消费需求者基本盘和物流优势的B2C们也在拥抱这个良机。

Amazon在2016年面世过现场直播网购节目Style Code Live，当时现场直播带货这个词汇还没有被广泛使用，该节目在新闻媒体报道里被称作类似QVC（QVC是美国最大的电视网购公司）。但是这个具有实验性质的项目过了两年多就被砍了。

2019年，Amazon在全站点面世了Amazon Live现场直播机能，并上架了一款面向国际品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，方便更多人参与现场直播带货。

当主播在展示时，音频下方会出现相似商品。用户也可以与主播动态交互聊天。

聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于2019年前后就相继打通了现场直播网购的机能。背靠阿里巴巴，Lazada现场直播B2C的模式与淘宝如出一辙，包括现场直播界面、现场北京人民广播电台设置、培养草根带货主播的机制以及重点面世各项打折。

现场直播B2C领域的创业公司也纷纷涌现。比如主打收藏品交易的网购网络平台Whatnot、定位潮流B2C的NTWRK、生活方式B2CTalkShop.Live等等，都得到知名投资机构背书以及名人站台，在垂直领域做差异化，然后逐渐拓展品类。

Whatnot成立于2019年，以运动鞋交易起家，并将品类逐渐拓展到潮流玩具、神奇宝贝卡、球星卡等等。现场直播拍卖模式也演变出了新鲜玩法，一种是直接购买；另一种是线上拆盲盒，买家拍下卡包后由主播在线上开箱展示。

不一样的主播

现场直播带货的热度在国外以肉眼可见的速度步步攀升。

Facebook的9月公布的调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧年一代都表示会他们愿意在国际品牌面世新产品的现场直播活动中完成购买。国外现场直播B2C的生态逐渐完善，网络平台、商家和国际品牌、消费需求者，正在通过现场直播网购产生更紧密的联系。

Coresight Research数据显示，到2023年，北美市场现场直播网购市场将达到250亿美元。

我国的现场直播带货模式已经成熟，成为国外网络平台和商家不得不参照学习的对象。但是发展阶段的不同和市场环境的差异决定了全盘复制这条路走不同。

比如，国内大主播的模式——大主播以巨大流量和销售能力在商家和国际品牌处获得了议价能力，再以全网最低价重塑国际品牌的渠道逻辑。而大主播也是网络平台想要打造的样板，因此我国主播们并不以出身论英雄。

在国外，特别是欧美市场，现场直播在带货的多是已有一定影迷基础的大网红和名人，在激烈的竞争环境下，网络平台需要他们的影响力来吸引更多的消费需求者来尝试。而TikTok、Youtube和Instagram这样的网络平台上，很多写手本身就具有种草能力，会首先尝到现场直播带货的第一波福利。

除此之外，Amazon做现场直播的决心并没有当年的淘宝那样坚决，在对草根主播的培养上也没有多花力气。

无论是原创国际品牌或是通过音频收入，国外制作者的流量变现途径比较成熟，在现场直播带货的变现能力没有得到验证的时候，已有影响力的大主播不会all in（投入全部身家），只是入局以及通过这个方式进一步增强他们的影响力。

在很长一段时间里，我国互联网靠山寨欧美玩法取得了飞速的增长，现在或许是反过来的时候了。不过橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，对于国外玩家来说，我国的玩法+接他们的地气，才是跑出结果的正确方法。

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