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果不其然商品全面收购，尔后同时实现销售业务协作，Facebook怎样靠内部造血扛起百亿王国？

上十七世纪，PC普及化增添互联网大潮，各种类型子公司如遍地开花般急速涌现，直至2000年3月抵达颠峰。资产泡沫一触即破，Friendster和MySpace其中的老一辈SNS互联网行业龙头受非常大压制，便是在正处受此影响的2004年， 大三小学生扎克伯格在耶鲁大学小学生宿舍内建立了Facebook。

Facebook的发展史演变过程值得称赞科学研究，而它也许能有那时的创举，起著非常大作用的除子公司另一方面良性循环产业发展之外，其相继做出的数笔关键民营企业运作也象征意义卓著。

这首诗期望透过回顾Facebook发展史上的两个光辉民营企业运作买卖，厘清其产业发展发展史沿革。对当今社会民营企业运作急速的民营企业消费市场来说，再次检视往后的数笔著名民营企业运作案，也许会有捷伊启迪。

2004-2011年，海外SNS消费市场是Facebook自己主宰的年代。

2004-2005年，Facebook完成从高校到全民的用户泛化；2006-2007年，它从SNS互联网升级成开放互联网平台；2008-2011年，其全球化战略布局更是全面铺开。由此，Facebook于2012年初正式登陆纳斯达克，子公司旗下的SNS互联网也初具规模。

但在那时，我们所了解到的海外著名SNS应用并不只是Facebook本身。而这都得益于Facebook在2012-2016年间相继完成的多项重大投资民营企业运作。

上表只列出了一些典型事件，实际上Facebook做出的民营企业运作买卖早已过百。但我们可以发现，便是2012-2014年主要的三次全面收购，使得Facebook有了那时的 5 大SNS商品矩阵：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp以及Oculus。

其中，Messenger从Facebook主应用中剥离而来，Instagram是2012年近10亿美元买下，而WhatsApp和Oculus，则均是2014年耗费巨资全面收购而来。

从定位看，Facebook和WhatsApp相对大众化，Instagram主要面向年轻群体，Messenger还曾推出Kids版瞄准 13 岁以下用户。同时Facebook和Instagram分别对准偏爱文字和图片的用户，WhatsApp加入了企业用户和支付功能。

而Oculus则是Facebook布局VR、从软件拓展至硬件的关键一步。

至此，Facebook各子商品形成差异化，较好地覆盖了需求不同的客户群。

全面收购尚未成瘾的年代

现在来看，Facebook透过直接掌控商品、垄断细分赛道来牢牢卡死SNS这个巨额流量入口。但其实，它最早的想法并非是全盘全面收购过来自己做。

Facebook曾经也想过和其他子公司尝试联盟。最有期望成功的一次发生在2011年，当时它选择了微软，真正的合作对象则是后者斥资85亿美元全面收购的互联网通讯网站——Skype。双方签署合作协议，要共同推出一款视频聊天工具。

消息一出随即引发轩然大波，在多数人眼里，这其实是在联合对抗谷歌（Google+）。

除开与同等量级子公司的合作之外，在全面收购Instagram之前，Facebook几乎所有的全面收购都像是为了技术、专利以及人才（而非商品）。

2007 年它宣布了对外第一笔全面收购——Parakey，这是全面收购人才的经典案例。Parakey由Blake Ross和Joe Hewitt联合创立，他俩也许出名，最大原因则是为Mozilla Firefox浏览器的开发做出过核心贡献。

Facebook并未公开全面收购价格，而这两位技术人才对以董事身份加入子公司也不感兴趣。后来Joe Hewitt负责主导Facebook的iPhone版本，截至2009年11月，它成为苹果商店有史以来下载次数最多的应用程序。

Facebook的另一个经典全面收购对象是FriendFeed，这是一个实时Feed流聚合器，能够整合SNS媒体以及其他互联网的内容更新。Facebook于2009年8月，以1500万美元现金加上当时价值3250万美元的股票谈妥了全面收购。

而对Facebook来说，此次买卖的推动力还是技术和人才。

在此买卖之前，Facebook已经整合了一些关键功能，例如赞按钮，以及无需手动操作即可实时刷新订阅源，这些都是SNS互联网后来备受追捧的核心功能。便是因为买下了FriendFeed，Facebook得以拿下技术背后的专利。

与此同时，Facebook还设法将FriendFeed四位联合创始人（Paul Buchheit，Bret Taylor，Jim Norris和Sanjeev Singh）以及其他八位工程师也纳入麾下。而他们都曾为谷歌Gmail和谷歌地图做出过关键贡献。

Facebook还在2010年全面收购过和FriendFeed颇为相似的软件——Divvyshot。这是一个共享照片网站，首创了把照片与拍摄地点、人物和事件联系在一起的功能。这项功能随即整合到Facebook，而两位创始人Sam Odio和Paul Carduner也顺理成章进了Facebook的人才储备库。

一切都像扎克伯格明确说过的那样，一旦Facebook买下一家子公司，它就得到了子公司背后的人才。而这种招聘方式几乎是确保Facebook招到最有创造力、执行力和消费市场敏锐度的人的最有效途径。

便是早期急速借助全面收购创业子公司背后的员工及专利，Facebook构筑了商品的持久优势和竞争力。

但从Instagram开始，情况发生了变化。

Instagram：捷伊开始

从功能上讲Instagram并不复杂，给照片加滤镜然后上传而已，门槛看起来不高。但扎克伯格在Instagram全面收购案中的表现却并不寻常。

首先，他并未遵循惯例、指派团队慢悠悠地谈全面收购，而是直接飞去Instagram创始人所在城市找对方面谈，仅用三天谈妥一切细节。直至买卖确认，Facebook董事和Instagram投资者才获悉此事。

2012 年 4 月 10 日，Facebook正式宣布，以约 10 亿美元对价全面收购新兴SNS子公司——Instagram。这对当时还没上市的Facebook来说是个天价。

为何Facebook狠下心来花这笔大钱？原因包括但不限于：

Instagram代表SNS互联网新趋势，高峰时期每天有百万级别的用户新增。Instagram格外注重移动端，这对发家于桌面端的Facebook来说极具诱惑。很多名人都在用Instagram，因此大量普通人火速涌入。Instagram具有非常大创收潜力，Facebook另一方面的广告模式已经跑通，可以把已验证的广告基础设施直接复用在Instagram身上。Instagram有可能成为 Facebook 的主要竞争对手之一。谷歌或Facebook的其他对手可能尝试全面收购Instagram，长远看这会对Facebook的消费市场掌控力增添挑战。以上理由都能解释这笔买卖的象征意义。唯一问题在于，10 亿美金高价，值吗？

Instagram由Kevin Systrom和Mike Krieger创立于2010年。2012年4月3日推出安卓版本时，iPhone月活用户已经达到3000万。安卓版一出，24小时内注册用户破百万。

截止到Facebook发出全面收购要约时的2012年4月9日，它已拥有约3500万用户（3000 万iPhone用户和500万安卓用户）。一个月后，其用户总数旋即突破5000万。

上面这些数字能证明Instagram的确值得称赞。尔后人们在谈起它时，其公允价值从2017年的250-500亿美元一路飙涨到2019年的1000亿美元以上。

自此，这个案子成为互联网发展史上最赚钱的民营企业运作买卖之一。而被全面收购对象Instagram也开始逐渐显现非常大作用。

买下WhatsApp是另一个奇迹

Facebook愿意为Instagram付出10亿美金，这在当时的硅谷已经传得沸沸扬扬。但大家根本想不到，仅仅两年时间之后（2014 年初），Facebook为另一款商品再次开出天价——190亿美元。这无疑是SNS媒体和互联网发展史上最具争议和最为昂贵的全面收购案之一。

全面收购发生之时，Facebook市值约1700亿美元。换句话说，这笔全面收购占Facebook总市值的10％。由于开支实在非常大，当时舆论乃至不少科学研究SNS媒体的资深人士都认为，WhatsApp不值这个价。甚至有人批评说，这是 20 十七世纪互联网资产泡沫的又一次重演。

当然，并非所有观点都是负面的，民营企业消费市场给出的声音相对理性一些。汤森路透在科学研究了44 位著名分析师关于此案的观点后发现，有 37 位认为价格合适、建议Facebook全面收购。

值得称赞注意的是，在全面收购发生之时WhatsApp营收刚刚突破1020万美元（当时的商业模式是每位用户每年支付 1 美元订阅费）。而全面收购完成后，Facebook主动取消了这笔费用，从此WhatsApp摇身一变、免费向所有人开放。

WhatsApp的估值问题无疑值得称赞重点讨论。

先看事件相关方的观点。作为WhatsApp早期投资人，红杉合伙人Jim Goetz在买卖传出之际写了一首诗，想用4个数字证明WhatsApp的确值这个价。

这四个数字分别是：4.5亿、32、1、0。

4.5亿是 WhatsApp被全面收购时的活跃用户数。9 个月前这个数字刚到2亿，堪堪超过 Twitter。

32是WhatsApp被全面收购时的工程师数量。换句话说，平均每个人要对1400万活跃用户负责。

1是 WhatsApp每年向用户收取的订阅费（第一年免费）。它不靠广告赚钱，用户为了体验付一笔小小的钱即可。为此俩创始人还要求Facebook做出保证：不要用广告污染 WhatsApp（后来的事实证明，两位创始人的真心终究还是错付了）。

0是 WhatsApp对外的营销费用。不靠营销，不招公关。老老实实做商品。

当然不能偏听偏信利益相关方的观点，我们需要了解传统的子公司估值到底怎么算。

一般来说，子公司估值需要基于同类可比子公司的买卖价格来辅助判断。这个可比子公司最好属于同一行业，甚至是具有相似的消费市场份额、规模、利润率和财务结构。

而六年之前，SNS互联网的成熟度很低，你也很难找到具有类似 WhatsApp 消费市场份额、规模、利润率和财务结构的目标子公司。

但总有人能想出办法。以子公司估值分析见长的纽约大学斯特恩商学院金融学教授 Damodaran在2014年发表了一份科学研究，他认为用户数是当时的关键变量。此外，用户之间的互动程度、参与度以及用户时长也有参考象征意义。

如前所述，2014年Facebook为WhatsApp支付190亿美元，当时后者拥有4.5亿用户，合每位用户价值42美元。我们来看同一时期SNS媒体和互联网行业中其他数笔民营企业运作买卖的关键数据：

Instagram在2012年估值10亿美元，当时它拥有3000万用户，合每位用户价值33美元；2014年初Facebook价值约1600亿，结合当时月活数12.8亿可得，其每个用户价值130美元；时间往前倒回8年，谷歌为YouTube开出16.5亿美元的价格，当时后者月活约7200万，即每位用户价值22美元；也是在2012年，微软以12亿美元价格全面收购Yammer（它被称为企业版 Facebook，据统计当时全美财富排行榜500强中超过一半的子公司员工都在使用）。它当时拥有500万用户，合每位用户价值240美元。对比来看，Facebook为WhatsApp支付的价格不算太高。尽管WhatsApp本身的付费模式与Facebook自始至终的免费模式背道而驰，且WhatsApp的收入自全面收购之日起便不复存在，但要注意，自被全面收购以来，WhatsApp用户数一路呈指数级增长，从2014年的4.5亿增长到2017年的12亿以上。

如此高的基数，还能三年涨三倍，可见Facebook眼光毒辣。

但你一定会继续问，当时就花费190亿美金的高价，Facebook现在究竟赚回多少？它又是怎么赚回来的？

Facebook的赚钱之道

在理解Facebook旗下各子商品的销售业务协作策略之前，我们有必要复盘Facebook发展史上是怎样赚钱，又是怎样持续驱动营收增长的。

众所周知Facebook是家广告子公司，售卖用户时间和注意力。一直以来其最主要的广告形式是Newsfeed信息流广告，收入= Ad 总曝光量 * Ad price。

从量的方面看，Ad总曝光量取决于总内容阅读量和Ad loads。用户使用越久，总阅读量越大，可以进一步拆分为人均每日使用时长*DAU；而Ad loads则是每100条信息中插入的广告条数比例，这个数字越大，用户体验越差。

从价的方面看，基础的是互联网平台广告定价，但也受竞价影响。广告投放越精准，竞价越高。因此Facebook会想方设法拿到足够丰富的用户数据，从而提升广告价格。

自2012年IPO开始，Facebook各阶段的营收增长驱动力多次发生变化：

2012年IPO前：用户高速增长是主要动力。这时DAU和人均使用时长开始激增，但商业变现很克制，信息流广告尚不是主流；

2012年IPO后-2014年：重点产业发展信息流广告，可以开始套用广告收入公式，广告收入=DAU * 人均 Feeds * Ad load * Ad price；

2014Q3-2015Q3：Ad loads开始降低、Ad price拉动收入增长；

2015Q4-2016Q4：CPM和Ad load双因素驱动。Ad总曝光量结束了连续4个季度的下跌后出现正增长（这时主要是来自Instagram的Ad load大幅度上升）；

2017Q1-2017Q4：Ad price再次接力，MAU增长 17%，Ad load持平；

2018 年至今：平均广告价格增速下降，依靠广告曝光量提升拉动增长（主要由 Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驱动），已经成熟的Instagram Stories进入商业化变现阶段，而Whatsapp、Messenger仍在培养生态的阶段。

Facebook军团合纵连横

上面列出的所有关于Facebook营收驱动因素的变化，其实都和其子商品的销售业务协作策略密切相关。

Instagram是子商品中商业化最早的一个。

自2013年3月Emily White从Facebook加盟Instagram之际就已埋下伏笔。作为商业运营主管，Emily 的角色相当于Instagram COO，负责为这家尚未赚过一分钱的子公司打造赚钱机器。

Instagram的赚钱之源在于它能吸引品牌营销和广告投入。但不同于Facebook传统的信息流广告，Instagram的Story广告形式更为新颖，且视觉效果好、品牌广告商更为青睐。

除开Story展示效果和推荐算法一直在变，长期以来Instagram和Facebook的差异在于，它提倡弱关系、泛SNS，鼓励用户使用Explore功能探索互联网平台优质内容、鼓励主动分享。

后来，它更是推出IGTV（也是在和 YouTube 竞争），侧重于刺激年轻受众和草根创作者的UGC内容。这也和Facebook Watch本身立足剧集型内容，未来可能产业发展迷你剧、新闻、体育等节目有不小区别。

得益于以上因素，2018年F8大会上官方透露，Facebook主应用和Instagram 上Stories分享量的增长速度远超信息流。他们预测，到2019年，Stories分享和观看量绝对规模会超过信息流本身。

从这个角度看，说是Story再造Facebook也不算夸张。

继Instagram之后，开启变现之路的是Messenger和WhatsApp。

不同于Facebook将信息流广告的那一套差异化应用在Instagram的Story身上Messenger和WhatsApp总的思路是：主推B端、C端的直接沟通。

二者先后于2017年中开始面向有限数量的用户展开全球广告测试。简单来说就是付费版公众号，透过广告互动服务向商家收费。

2018年初，它俩开始了相对缓慢的变现尝试。

MAU超15亿的WhatsApp首次向商业用户推出（WhatsApp Business），帮助中小子公司发送营销信息、与顾客直接对话，每条收费 0.5-9 美分不等；Messenger则推出Quick Replies功能，顾客可直接回复企业，帮助B端及时得到反馈。

除和各子商品在销售业务上协作之外，Facebook还计划将Instagram、WhatsApp和Messenger的后台打通，使它们表面UI各异、但可以共享代码架构和用户数据库。

这无疑是为了增强Facebook另一方面的商业化能力，毕竟更多的数据有利于用户画像的精准性和广告投放。

事实上，在子商品开启变现的同时，Facebook主应用的推荐算法也屡经改动。近年来它总的思路是，优先展示朋友家人的分享内容以增加SNS粘性，减少媒体内容占比以减少被动视频消费。

如果没有剑桥分析事件以及由此爆发的用户隐私和安全问题，也许Facebook会一路顺风顺水地走下去。

剑桥分析事件源于Facebook过度利用用户数据、用户深感隐私受侵犯。而由此增添的数年震荡，也使得Facebook在2019年1月发出悲观预测：其主App收入增速可能在2019年放缓到20% 以下，因其是商品转型压力和用户信任危机的主要受害者。

好在，Instagram还有望保持60%以上增速，因为用户数和时间上都还有增长空间。

2019年3月，Facebook迎来了正式的战略转型。

这首诗是自剑桥分析事件以来，Facebook和扎克伯格本人对用户隐私和安全问题最深刻全面的反省，在一定象征意义上代表了Facebook的战略转向。

但要注意，虽然子商品销售业务协作取得进展、子公司开始战略转型，Facebook近些年高层人事地震急速。

本是Facebook第三号人物的Chris Cox现年 35 岁，曾主导信息流的诞生和产业发展，他成为剑桥分析事件后离职的最高级员工，在某种程度上佐证了扎克伯格和Facebook战略转型的决心。

而这次转型，在一定程度上来说也是对子公司商业模式的变革。既然Facebook要从公开分享的信息流转向私密聊天的消息应用，收入模式上除开广告，往支付和电商的方向走也就成了必然。

如无意外，Facebook的转型可能会持续相当长一段时间，比如商品打通需要时间、主营销售业务转移也需要慎之又慎。更何况，想从支付、电商领域分一杯羹，Facebook也需要监管环境和合作伙伴的生态支持。

眼下看，Instagram进一步增强SNS电商可能是近期的方向。如果要从营销渠道直接切入买卖环节，它可能会与亚马逊以及今年上市的SNS网站新秀Pinterest展开交锋。

在这方面，谷歌的Shopping Actions可能是个反面先例，虽也按照GMV分成， 但其推广屡屡遇挫（沃尔玛退出了合作），反倒是Instagram的Checkout值得称赞期待。

Checkout是Facebook准备年内为特定品牌力推的服务，可在不离开应用的情况下把商品销售给超过10亿的Instagram用户，由品牌自己处理物流和客户服务，同时实现Instagram的无障碍购买。

这有利于在较短时间内提高电商收入。而且对比看，往后三年另一电商巨头Shopify买卖额已超数百亿美元、年复合增长率达 75％，也许Facebook的电商规模扩张也能有类似速度。

未来几年我们有望见证今年 5 月 F8 大会上Facebook的宣言：以SNS为起点，拓展电商、支付和智能硬件销售业务。这样一来，Instagram之于电商、WhatsApp之于支付都可能发生令人期待的新变化。