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7月30日，美国五大信息技术巨擘苹果公司、Amazon、Google和Facebook齐聚一堂美国参议院听证，拒绝接受国会议员们的发言。四家民营企业的掌门争相为自己辩解，自白也是各具特色，圣阿穆县。
有趣的是，隔天也就是7月31日，四家民营企业同时公布第一季度半年报，再度一起拒绝接受外间的权衡。
只是，这一次Google败给了其它四家民营企业。数据显示，第一季度，苹果公司、Facebook、Amazon四家的销售收入、毛利率均获得超预期的增长，数项分项也达到历史新低。恰好相反，只有Google的销售收入、毛利率均告大幅下滑，取回上市以来最糟的这份答卷。
如果变长时间线，将过去二十年五大信息技术巨擘的营运毛利率率比较来看，Google控股公司Alphabet高于Facebook和苹果公司，且一路上成大幅下滑态势。尽管其高于Amazon，但前者近些年来一直呈现出上涨的态势。营运毛利率率，充分反映着一间民营企业的挣钱能力，在这一层次上，Google逐渐呈现出褐带的态势。充分反映在资本市场上，Google现阶段10900千万美元的总市值。也已经大幅滞后于苹果公司、谷歌与Amazon的21300亿、16700亿与16400千万美元。
近期《政治经济学人》刊登文章称，Google尽管在搜寻电视广告领域占统治者地位，但主要就销售业务进入困局期，新蓝海没有取得开创性创举，导致其表现略逊于其它四位信息技术巨擘。
不过，在这三大销售业务板块上，Google仍然遭遇着与其它信息技术巨擘的惨烈市场竞争。
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半年报中的YouTube和Google云
其中，控股公司Google销售收入为379.98万美元，环比今年的386.74万美元下降1.7%。包涵自动驾驶、AI、投资等销售业务的控股公司Other Bets，其销售收入从上年的1.62万美元大幅下滑至1.48万美元。由于Alphabet的收入和毛利率主要就来源于Google，因此责任编辑如若只探讨Google，不牵涉Other Bets。
销售收入、毛利率双大幅下滑，Alphabet的成绩显然不尽人意。不过Alphabet、GoogleCFO露丝·波拉特，为这份答卷给出了自己的诠释。她表示，第一季度Alphabet的销售收入，主要就得益于电视广告销售业务的逐步改善，以及Google云和其它收入的强劲增长。
电视广告销售业务一直是Google收入的最大头，占比超过8成。但是，其并没有像露丝·波拉特所言在逐步改善，反而出现颓势——今年第一季度，Google电视广告销售收入环比下降12%至251.31万美元。有机构预测，今年Google的电视广告收入，将出现自2004年上市以来，首次大幅下滑的状况。
疫情，无疑是Google电视广告大幅下滑的罪魁祸首。Google的电视广告收入，主要就是由搜寻和YouTube三大块销售业务组成。二季度，Google搜寻销售收入为210万美元，是Google电视广告收入的主力军。但同时，它也环比下降了10%。
下降的主要就原因，在于旅游、零售等电视广告投放受疫情影响严重大幅下滑。从销售业务类型来看，Google的电视广告销售业务非常依赖酒店、旅游等电视广告主。根据eMarketer的数据显示，2019年旅游约占Google搜寻电视广告收入的11%。
受今年疫情的影响，Google的电视广告客户为控制成本，争相进行营销预算削减，旅游、航空公司等Google的大电视广告主更是如此。比如，在线商旅服务网络平台Booking和在线旅游网站Expedia就都表示今年将下调开支，要把以往每年40亿~50亿元的电视广告开支，大幅下调至10亿~20亿元。大型旅游公司尚且如此，众多小型旅游公司更会严格控制电视广告投放。Google赖以生存的电视广告销售业务，无疑会受到重创。从目前的状况来看，全球疫情形势仍不太乐观，旅游行业复苏速度仍相当慢，Google下半年的电视广告收入或会继续承压。
搜寻电视广告收入大幅下滑的同时，YouTube的电视广告收入却在上升，这其实也是露丝·波拉特口中的电视广告改善。半年报显示，二季度YouTube的电视广告销售收入达到38万美元，环比增长6%，成为半年报的一大亮点。不过，这也在预料之中：一方面，YouTube电视广告已经成为Google增长最快的电视广告产品。另一方面，疫情期间，居家用YouTube看视频的用户急剧上升，YouTube的电视广告收入自然随之上涨。
电视广告之外，云销售业务是Google的另一大重点布局，且是贡献收入比较多的销售业务。半年报显示，二季度Google云销售业务销售收入为30.07万美元，高于上年的21万美元，环比增长43%。Google云的增长，主要就还是因为疫情期间，在家办公的人数暴涨，许多民营企业客户选择Google云来提高运营效率。
YouTube和Google云，一直是Google重点栽培的对象。过去，Google从未披露过这两块销售业务的销售收入。但是，华尔街的分析师一直呼吁Google将二者的收入单独披露出来。因为YouTube被认为是其电视广告销售业务的重要组成部分，而Google云是一个年轻但快速增长的部分，并且正在拼命追赶Amazon和谷歌。
今年2月，Google终于在2019年全年半年报中首次单独公布了YouTube和云计算销售业务的数据。半年报显示，2019年，YouTube电视广告收入高达151.5万美元，较2018年增长35.8%、较2017年增长85%。Google云在2019年创造出89万美元的销售收入，相比2018年的58.38万美元和2017年的40.56万美元有比较大的上升。当时，Alphabet&Google CEO桑达尔·皮查伊表示，YouTube和Google云销售业务，正在构建出两个全新销售收入领域。
由此不难看出，Google对于YouTube和Google云的创收能力，寄予厚望。不过，笔者认为，二者要想持续、稳健地贡献收入，仍要在同行的市场竞争中进一步巩固自己的实力。毕竟，YouTube和Google云所在的领域，仍存在惨烈的博弈和比拼。
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YouTube迎敌Facebook
先拿YouTube来说。2005年，三个PayPal公司的年轻员工——陈士骏、查德·赫利和贾韦德·卡里姆，在用邮件分享视频的过程中，发现文件过大时总被退回。他们观察到，周围人也存在着无法及时分享视频的困扰。于是，三人便尝试设计解决方案。在摸索过程中，2006年三人捣腾出一个视频网站，取名为YouTube，用户可以在网站上上传、分享视频。最初，YouTube其实模仿的Facebook，并希望能够成为视频版的HotOrNot，一个在美国流行一时的图片交友网站。
诞生后，由于击中一直存在且长期没有解决的用户痛点，YouTube受到许多人的青睐，发展非常迅猛。2006年5月，在美国在线视频网站中，YouTube凭借42.9%的市场份额傲视群雄，几乎是第二名MySpace视频份额的两倍，并且超过五大门户网站——Yahoo+谷歌MSN+Google+AOL视频市场份额的总和。
然而，此后YouTube的版权问题逐渐滋生，再加上不断攀升的带宽成本，其自身的经营逐渐走入困境。一旁虎视眈眈的信息技术巨擘，对于收购这家视频网站早已按捺不住，软银、雅虎、Google都和YouTube商讨过收购事宜。最终2006年10月，Google以16.5万美元将YouTube纳入麾下，创造当时Google史上最大的一笔收购。当时的GoogleCEO埃里克·施密特对这笔收购案评价道，YouTube打造的强大媒体网络平台，与Google的愿景不谋而合。
加入Google阵营后，YouTube再度驶上高速发展通道，直至成为全球最大的视频网站。在今年的全球视频流媒体用户观看时间排行榜单中，YouTube稳居榜首。另外，YouTube流量全球排名第三，仅次于Facebook和Google。很长一段时间以来，互联网用户都将YouTube视为在线视频的代名词。
然而现在，它遭遇着来自Facebook的市场竞争压力。
2016年5月，一段Candace Payne戴上《星球大战》中巴楚乔猿人面具狂笑的视频在Facebook上疯传。一个星期后，该视频有近1.5亿的浏览量，这个现象显然打破了一些用户的惯性认知：此前，如果有一段视频在网上点击过亿或被疯狂转发，大家无一例外地想到的是YouTube，而Facebook打破了这个惯例。
其实，近些年来Facebook一直在视频领域发力。2012年，Facebook在实施移动第一战略获得巨大成功后，开始于2014年试水视频领域。2016年，Facebook实施视频第一战略，并在当年投入5000万美元的视频直播补贴。
2017年，Facebook再度祭出大招——上线Watch视频网络平台。它汇集着Facebook上所出现的影片，用户可以使用Watch标签，找到娱乐、运动、新闻等各种类型的影片。2018年，Facebook开始首次在全球范围内推广Watch。到了2019年6月，Watch的月度活跃用户超过7.2亿人，相比2018年的4亿人增长80%，超过1.4亿人每天至少花1分钟在Watch上观看视频。可以说，Watch和YouTube的视频模式有很大的相似性，他们的市场竞争更多是基于原创视频的吸引力度和用户黏性。
当然，Watch本身目前仍难以撼动YouTube的地位。数据显示，2019年6月，YouTube月活跃用户超过20亿，远远超过Watch。但是，YouTube不能忽视Watch的创收能力和Facebook巨大的流量效应。有分析师预测，Watch的预计收入为70万美元，接近YouTube的一半。另外，Watch依托的Facebook，其月活跃用户已经达到30亿，大幅领先于YouTube，是当之无愧的流量霸主。并且，Facebook视频播放量也已经占到了YouTube的三分之二。可以说，Facebook正在对YouTube十几年来的视频霸主地位，造成直接威胁。
另外，今年以来，Facebook再度在音乐视频领域对YouTube发起挑战。8月，Facebook在其美国网络平台上推出音乐视频流媒体。Facebook将在一些明星艺人的主页上添加音乐视频，供影迷在主页的视频标签中浏览。
Facebook的此番动作，无疑将撬动YouTube在音乐视频市场的份额。毕竟，音乐视频是YouTube重点培育的板块。根据YouTube的公开数据显示，目前全球范围内平均每月登陆YouTube的用户达到15亿，其中就有超过85%的用户表示在上个月使用YouTube播放音乐视频，而音乐视频的播放量已经超过20亿次。
据悉，在音乐视频方面，Facebook将会采取YouTube的电视广告分成模式，即45%的视频电视广告收入归属Facebook，55%的收入归属音乐公司和艺人。
进入视频领域的Facebook，正在采取模仿YouTube、超越YouTube的战略。对于YouTube而言，尽管已经在视频领域当了十几年的霸主，但将不可避免地遭遇Facebook对其市场的抢夺和挤压。这也让人们对其能否继续保持视频行业霸主的地位有所忧虑。
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Google云远远褐带
YouTube是Google手中的一张重要筹码，目前也是视频领域的绝对领先者。但是，Google寄予厚望的另一张筹码——Google云，却在其所在的领域里表现平平。
在2019年的全球云计算市场中，Amazon的云计算服务AWS以高达45%的市场份额排名第一，谷歌的云计算服务Azure以17.9%的份额位列第二，阿里云以9.1%的份额挤进前三。占据5.3%份额的Google云，没有冲进前三，与Amazon和谷歌之间的差距也非常明显。
在收入上，今年第一季度AWS的销售收入为108.1万美元，环比增长29%；营运毛利率为33.57万美元，环比增加58%，贡献了Amazon过半的营运毛利率。相比Google云30.07万美元的销售收入，AWS是它的三倍多。
其实，Google是云计算领域的先行者，只不过起了个大早赶了个晚集。2006年8月，时任GoogleCEO的埃里克·施密特首次提出云计算概念。然而，此后Google一直没有付诸行动，结果Amazon抢先一步在2006年推出AWS云销售业务。两年后，Google推出Google App Engine，但直到2016年，Google云的市场规模才闯进前五。这个时间点，距离Google提出云计算的概念已经过去整整二十年。
从先行者到不断被超越，Google云的士气一度发生动摇。据报道，在过去的某次Google高管会议中，Google创始人拉里·佩奇差点决定放弃云计算销售业务，退出云计算市场。Google云的管理团队也一换再换，CEO、COO、副总裁争相退出。
其实，Google云的技术理念与能力并不差，甚至超过其市场竞争对手。比如，云计算市场流行的容器、Serverless无服务器等技术概念，Google云比AWS、Azure提出得都要早。在AI、机器学习等技术能力方面，Google云也超过对手。
技术上领先于对手，那么Google云一直褐带的问题出在哪里？
其实过去很长时间，对技术的极度重视驱动着Google获取高额市场毛利率。但是，这种策略在以民营企业端为主的云计算市场并不奏效。云计算市场里，纯技术已经不是最关键的因素，制胜的法宝其实是要实现商业逻辑闭环，从而打造完整生态圈。这个生态圈不仅包括产品和技术，还包括民营企业客户、渠道伙伴，甚至是市场竞争对手。在打造生态圈的过程中，要擅长用To B的思维摸清客户需求和引入合作伙伴。这种打法，才是当下在云计算市场跑马圈地的重要杀手锏。
然而，事实证明Google对To B销售业务的理解远远不够。
首先，Google云的工程师文化，仍然将产品的自动化能力和快速易用等特点放在首位，而不是重视与民营企业客户的沟通对话。这就导致其做出来的产品，非常容易与客户的实际需求脱节。一位前Google高管曾称，某些情况下，将Google工程师直接推到客户面前意味着风险，因为他们没有耐心为客户排除技术故障。
在云销售业务上，一些大型民营企业客户通常都希望与云服务商保持密切沟通与合作。然而一些民营企业的要求，Google的工程师往往无法快速适应。多年以前，比尔·盖茨曾被问到Google推出的民营企业应用，是否会对谷歌造成威胁时，这位谷歌创始人直言，Google并没有真正理解民营企业的需求，它的商业模式完全以消费搜寻为基础。
Google云在与民营企业客户需求沟通上的短板，导致它很难了解市场的真实变化，自然就滞后于市场竞争对手。
另外，Google在云生态合作伙伴上的后知后觉，也是它褐带的一大原因。合作伙伴的数量，在云计算的市场竞争中非常重要。毕竟，一间厂商很难独自实现整套解决方案的落地。目前，Google的云生态系统中大约有13000个合作伙伴。然而横向比较来看，AWS仅在2017年一年就增加了10000个新合作伙伴，同时拥有超过100000个合作伙伴。谷歌Azure也在2019年透露，它拥有超过68000个合作伙伴。显然，Google云在这一点上仍然滞后于AWS和Azure。
2019年底，Google为Google云设定了目标：将在2023年之前击败市场竞争对手AWS和Azure。现在来看，其要想完成自己的目标，仍有不小的挑战。
长期以来，Google一直尝试摆脱严重依赖搜寻电视广告创收的短板，在多元化路上进行探索。如今，随着Google史上首次公布YouTube和云计算的单独收入，这三大销售业务无疑将成为Google未来主要就的掘金地。
但是掘金路上必然充满艰险。特别在云计算领域，Google需要调整自己过去的工程师式的管理模式。曾在Google任职的吴军曾评价称，Google现在是一间颇为平庸的公司。它的管理很混乱，尤其体现在云计算的策略上。
过去，Google擅长的管理模式是以消费者为核心，将重心放在技术上，不断优化产品细节带给用户更好的产品体验。这套模式，在拥有海量C端用户的YouTube上，仍然可持续。但在开展云计算这种以民营企业客户为主的To B销售业务上，更需要的是协作、沟通以及生态意识。未来，Google在推动云计算销售业务追赶Amazon和谷歌时，仍需进行自我调整找到一套更优的管理模式。
