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试著先来思索这样几个问题：Stoies究竟是一种什么样的机能？Facebook全面转为Stories的推动因素？Stories又对Facebook有著什么样的助推？
Facebook比史上任何时候都更加强悍。
这是Facebook第二次仿效换句话说剽窃Snapchat，新任Instagram CEO安德斯对此非常诚恳：这一切都归因于Snapchat。
第一次剽窃是在2012年底，Snap刚开始起量。扎克伯格应邀Snap创办人斯西蒙尼到子公司，给前者详尽的介绍了这款仿效Snapattacked即焚的应用Poke，并强调说Facebook会把企业工业园区里著名的Like工具栏改成Poke工具栏，以表示我要全盘杀掉你们。利剑招来了富二代斯西蒙尼的危机感，回到子公司后他给6名雇员另加买了两本英语版《兵法》供大家学习。
2年后的第二次Facebook让母公司的Ins回锅，结论会不一样吗？
从结论来看，Facebook的第二次下手取得了很大的成功：在Stories机能上架后，已经有5亿MAU的Instagram使用者快速增长出现快速，至今增长速度仍处于历史低位；由于较佳的使用者新体验，数千万使用者即便新体验Snap的意图都被消解了，抹杀了Snap从年青社会群体向更年老（同时价值更高）使用者进行年龄段普遍化的可能性；2017年Snap上市后快速增长停滞不前，股价狂跌接踵而来，子公司高层稳步动荡不安，被业内认为是第三个Twitter。
而Facebook在Stories上稳步填入。17年2月20日，母公司产品Whatsapp中上架Status机能，并给了一个原则上的顶部EditGrid出口处，同IM、照相机、增设等同地位；3月28日，Facebook Stories上架，同样是给了Facebook主Feed下方出口处；11月13日，将Messenger的Day机能同FacebookStories分拆。2017年，Stories机能向Facebook20亿使用者，Whatsapp15亿使用者，Instagram8亿使用者和Messenger13亿使用者对外开放。
Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp的Stories机能
在国内短音频热火朝天的前两年，Facebook完成了在其巨大SNS王国中的Stories产业布局。根据子公司19Q1披露数据，Ins Stories日活使用者5亿，Whatsapp Status日活5亿，Facebook/Messenger Stories日活5亿，并且按照Ins->FB/Messenger->Whatsapp的顺序逐步商业化，目前InsStories的广告主已经超过300万（百度18Q4广告主数量52.5万）。
Facebook母公司Stories的日活数据及Snapchat整体日活数据
Stories+即时通讯+音频+隐私，Facebook走向了Snap梦想中的模样。
有趣的是，这些变化几乎是跟国内的短音频战争同步发生的：2013年快手转型短音频社区 vs 2013年10月Snap上架Stories机能；2016年年中头条立项西瓜、火山和抖音 vs 2016年8月Ins上架Stories；17、18年短音频的狂飙 vs 17、18年Stories的狂飙。海内外的同步变化背后有著相似的底层逻辑：硬件的升级、流量资费的降低以及移动普及。
目光聚焦在Stoies上，这究竟是一种什么样的机能？Facebook全面转为Stories的推动因素？Stories又对Facebook有著什么样的助推？
一、YouTube vs 短音频 vs Stories
就像抖音和快手在同样的短音频形式下发展出完全不同的产品形态，Stories15秒动态照片/短音频、24小时消失、编辑机能的产品形式搭载在不同产品上形成了不一样的生态（Whatsapp的纯熟人、Facebook/Messenger半熟人、Instagram围观大V）。而不同产品中的Stories的共同特征是：对内容生产门槛的很大降低。
上图中对目前主流的短/小音频从数据上进行简单对比，包括小音频赛道的绝对霸主YouTube，国内短音频双雄抖音快手，以及Stories的典型案例Instagram Stories和Snapchat Stories，不同模式在内容供给端的投稿率和与广告库存(AdInventory)对应的Video View上有著明显的差异。
最显著的差异体现在内容创作门槛上。
2005年成立的YouTube一直在欧美一直是音频基础设施的地位，早期使用者用DV拍了音频在网上没地放，因此YouTube成立当年的愿景是：成为使用者生成音频内容的第一互联网上网络平台，在内容供给端抢占先机，后续从07年开始通过向创作者分成稳步建立内容壁垒。但即使强如YouTube，其先天的内容形态已经决定了内容供给天花板：横屏的，需要专业音频软件剪辑的，需要精心设计的内容。也因此日均投稿/DAU对应的DAU投稿率约为0.39%，同短音频有数量级差距。（YouTube对应的解法是拉长内容推荐周期，音频上传后79天后获得总播映量的75%）
以抖音、快手为代表的短音频形式，内容生产的门槛已经有了很大的降低，相比起YouTube拍摄载体从DV/摄像头转移到手机照相机，内置的各种内容创作工具同样降低了音频的后期制作成本。而快手由于对创作者更友好普惠以及更繁荣的社区氛围带来的投稿率更高，DAU投稿率据说能到9%左右。
我们在《你的时代跟我的时代不同？》一文中论述过，Snap的核心是无压力SNS：
- 表达门槛低，你不需要有什么严肃的理由就可以沟通
- 消费压力小，你不需要对每次沟通做出回应，甚至都不需要付出思索。Snap的Stories消费方式是：点一下杀掉一条
- 可以不用对过去做的任何表达负有责任
斯西蒙尼认为Snap的核心价值是：最快的沟通方式，在内容生产和消费上极致的降低门槛，这也带来Snap的瓶颈：只适合于没有目的的年青人，只适合于没有压力的密友之间。3亿的日Stories的消费场景只在私密的朋友圈子之间，而Snap的公共内容消费Discover一直做得不算成功，从去年开始也跟Twitter一样认了怂，开始引进专业内容来助推内容消费。
Instagram在早期在产品上似乎同Snap Stories没什么不同，但随着后续更新Ins Stories开始走向不同的方向：更多的关注沟通，成为双向交流的工具而不是单纯的1对多的内容广播和消费。Ins做了很多产品迭代：
- 可以在Stories中给朋友加标签；
- 允许转发Stories并添加评论；
- 在Stories上增加互动模块，问答机能，创作者可以发布问题如我今天好看吗？观看者可以选择Yes或No；
- 增加音乐贴纸；
- Ask Me Anything机能：创作者发布Stories后，观看者可以在框中填写问题，创作者根据问题创作Stories进行回复。
Instagram产品迭代历程
二、Facebook的Stories优先
Facebook转为Stories优先的重要原因是使用者在Feed中的分享在下降，需要找到新的方式来延续网络平台的生命力。
2015-2016年，Facebook看到网络平台上使用者上传的内容在稳步下降：2015年中期，总的内容分享量同比下降了5.5%，而使用者创造的原创内容（比如发一个自己拍的照片）则跌的更厉害，同比下降了21%，2016年中又同比下降15%；每周使用Facebook的使用者中有57%在一周内会发内容，但只有39%会发原创内容。在Instagram上，虽然内容分享量没有下降，但已经看到了快速增长减缓的趋势。
2016年8月Instagram Stories上架后，后续Facebook加快推进了所有产品的Stories化可以推测，Stories在助推分享和内容消费上的效果应该非常显著。2018Q3的财报会议中，扎克伯格称：转为Stories进展顺利，比如Whatsapp和Instagram立刻获得了成功，但Facebook Stories的起步较慢，我们将Facebook从News Feed优先转移到Stories优先额努力没有向我们期望的那么顺利，但这个转型对Facebook社区很重要。
三、Stories成为Facebook的第五次快速增长接力棒
2015年1月，著名科技评论者Ben Thopsen在文章中表示非常看好Facebook和扎克伯格：
首先，策略非常明确：Facebook产品首先获得使用者，然后再增加使用者参与度，然后再增加使用者价值，最后再获利。最后的商业化只在使用者规模足够大、参与度足够高且使用者忠诚度足够高的时候发生，而在那个时候没有人会在意一些量身定制的广告；
其次，整个策略并不仅仅存在于扎克伯格的脑子里，而是整个子公司根据战略进行组织和调整，从调整激励机制开始，大大增加了战略成功的可能性；
最后，由于子公司财务稳步不错的表现，市场给与扎克伯格和子公司足够的宽容度，使其有能力去完成整个链条。
在2019年4月Ben Thopsen又补充了一点：
- Facebook这些年来完善了一项能力：降低投资者的期望，然后再大幅超过期望；比如在2015年，Facebook告知投资者子公司将停止增加Ad Load，并警告称这将对收入快速增长产生影响，但Facebook没有说的一件事情是Ad Load不涨以后广告价格会上涨，从另一个维度去助推营收。
- 在2018年子公司面临丑闻时子公司也在不断强调对内容安全的投入会不断提升成本费用，利润承压，预期的下调导致Facebook在去年7月26日单日下跌超过千亿美金；但丑闻的前两年不断收紧网络平台管控，抹杀网络平台上通过SNS关系链的各种快速增长黑客方式，迫使各种中小子公司必须通过正规的投放渠道做投放，并且开始启动Stories变现，在市场悲观的时子公司变得空前强悍。
字节跳动商业化战略总经理朱时雨2017年在文章《快速增长的接力棒》中写道：优秀的企业经营者，总是优秀的节奏大师，会预估每个指标的天花板，在现有指标的快速增长动力耗尽之前，唤醒休养生息的指标。Facebook就是这样的节奏大师，跟踪Facebook的历史业绩，可以发现至少有四次接力棒的换手：
- IPO之前: 使用者的高速快速增长是主要的驱动因素，那会收入并不好，快速增长驱动力比较单一；
- IPO之后到2014年：降低游戏相关业务收入，开始重点做信息流广告，DAU人均FeedsAd load*Ad price的收入公式成立；
- 从2014Q3~2015Q3：快速增长策略是降低Adload…依赖于ad price来助推收入快速增长，overallCPM快速增长是主要驱动因素。
- 从2015Q4开始，变成CPM和Ad load双因素的驱动。Ad impressions结束了连续4个季度的大幅度下跌后，再次出现正快速增长（YoY+29%，而15Q3是-10%），主要来自Instagram的Ad load的大幅度上升…
- 从2017Q1开始：情况又开始发生变化，Adprice重新接力（同比快速增长14% in 17Q1）…考虑到使用者快速增长17%，ad load持平
而从2018年开始，Facebook开始进入第5次快速增长接力棒切换：Ad Price下降，依靠Ad Impression提升助推快速增长，背后是已经成熟的InstagramStories进入商业化变现阶段，而Whatsapp、Facebook/MessengerStories仍在培养生态的阶段。根据Facebook2019Q1财报，Ad Impression YoY+32%，广告价格YoY-4%，营收YoY+26%，主要由Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驱动。
Facebook的广告营收、DAU、广告价格及广告展示数据
Instagram Stories成为这次快速增长的主要抓手。从前文的数据图表，目前Instagram日活5亿，Ins的平均时长接近40分钟，50%时长在Stories上，按照15秒一个Stories计算，对应着每天400亿的VV（Viedo View），而Stories的主要变现逻辑同抖音如出一辙，都是在刷数条音频后出现一个广告。Ad load正在拉升阶段，从Ad Inventory来看，Instagram Stories同抖音至少在等同量级。
对于Instagram来说更加舒服的是，完全不用顾及商业系统的打造，依托Facebook的成熟商业变现引擎就好。目前广告主已经可以在Facebook统一的广告网络平台上投放包括Stories在内的多种广告形式，网络平台还提供工具帮助广告主将Feed广告一键转换为Stories广告。这使得Ins Stories完全复用了成熟的广告追踪能力和广告主池子，目前Facebook合计有广告主700万，其中已经有300万在Stories上投放过。
在Instagram Stories之外，Facebook和Messenger Stories广告陆续从18年开始陆续启动测试，阻挠Whatsapp商业化的两位创办人艾克顿和库姆在2017和2018年先后离职，为逐步启动的商业化铺平了道路。而Instagram的新任CEO Adam Mosseri之前负责Facebook主端最重要的News Feed，走马上任后将在Instagram的商业化上有更强的力度。
虽然Facebook在去年经历了诸多挫折，但他仍然比历史上任何时候都更加强悍。
作者：朱星宇，监制：潘乱，公众号：乱翻书（ID：luanbooks）
题图来自Unsplash，基于CC0协议
